Скрытый клад: где в Москве сохранились дореволюционные рекламные вывески

В своей книге «Артефакты Москвы. Исторические детали столицы, которые вы не замечали» Виталий Калашников подробно рассказывает историю, как появились адресные таблички, дореволюционные люки и фонари, старинные вывески и флагодержатели и другие атрибуты города. А также где их можно увидеть сегодня. С разрешения издательства «Ведомости. Город» публикует отрывок о дореволюционных рекламных баннерах и визитках, которые до сих пор можно найти в столице.

Удивительная, конечно, у нашей страны история. Один XX век чего стоит. Человек, родившийся, допустим, в 1900 г. и проживший больше 90 лет, мог, не переезжая с места на место, несколько раз поменять гражданство: появиться на свет в Российской империи, работать в Советском Союзе и закончить свои дни уже в Российской Федерации. Неудивительно, что частному бизнесу, которому как раз и нужна реклама, уцелеть в этом политическом вихре было просто нереально. Плакаты и растяжки срывались и растаптывались, всевозможные рекламные вывески ломались, призывные слоганы, написанные краской, затирались, замазывались, смывались. Потому до нашего времени уцелели лишь те, которые либо сложно заметить, либо невозможно уничтожить. Одна такая уже третье столетие красуется в центре Китай-города, на Ильинке. Там, по соседству с недавно возведенной биржей, в 1888 г. участок земли покупает Московское купеческое общество и затевает уже свою стройку. План простой: выстроить здания и сдавать их в аренду. Не под жилье (Ильинка, в отличие от соседних Варварки и Никольской, к тому моменту уже превратилась в преимущественно деловой кластер), а для разных учреждений. Так, стараниями архитектора Фрейденбера в 1890 г. древняя магистраль приобретает оно из самых ярких зданий. Трехэтажное, с высокими и широкими окнами внизу, изящными балконами и пышной лепниной. Вот как раз ее и стоит рассмотреть подробнее. Как раз лепнина и приведет нас к желанному артефакту. Мускулистые атланты, гигантские морские раковины, будто из эпохи Возрождения, причудливые завитки и маскароны были сделаны на фабрике Михаила Дмитриевича Кутырина. Откуда это известно? Да из той самой рекламы. На углу здания, на уровне чуть выше среднего человеческого роста, при строительстве разместили табличку с текстом «Украшенiя фасада исп. Мастерской М. Д. Кутырина». Она настолько органично сливается с общим силуэтом строения, что сразу даже не бросается в глаза. Хороший коммерческий ход. И то, что на этой рекламе не указан адрес, – не упущение. Ведь Кутырина знала вся Москва. Именно на его предприятии обрабатывали мрамор для украшения храма Христа Спасителя, там же позже создадут легендарную лестницу для особняка Рябушинского на Малой Никитской. Кроме того, мастерская создавала камины, иконостасы, скульптуры и надгробные памятники. И где было возможно размещалась визитка с фамилией владельца. Такие, например, можно увидеть на мраморных и гранитных надгробиях некрополей в Донском и Новодевичьем монастырях, а также на Введенском кладбище.

Еще одна визитка сохранилась прямо на Красной площади. Правда, заметить ее сложнее, чем предыдущую. Для этого необходимо подойти к зданию Верхних торговых рядов (сегодняшнему ГУМу). Его торжественно открыли на излете 1893 г. Проект долгожданный, масштабный и многосоставной. В строительстве использовались и кирпич, и дерево, и стекло, и металл, и камень. Соответственно, к работам привлекалось множество подрядчиков, поставлявших разные материалы. Имена большинства так и остались в истории. Но одно так крепко сцепилось со зданием, что читается до сих пор. Чтобы его увидеть, зайдите в ГУМ со стороны площади и сразу после рамок металлодетекторов не спешите подниматься по лестнице, а внимательно рассмотрите ее. Там, на вертикальных частях двух ступенек, сохранилась гравировка: «Производство Н. А. Захарова». Только представьте, сколько ног за 130 лет тут прошло! И я уверен, почти никто даже внимания на эту рекламу не обратил. Между тем семейство Захаровых занималось мраморными и гранитными изделиями аж с 1831 г. Промышленники хорошо зарекомендовали себя, потому им доверили участвовать в строительстве в самом центре Москвы. И одними ступенями здесь они не ограничились. Материалом от Николая Захарова отделан цоколь магазина, а также полы торговых галерей. Перемещаемся на Покровку, к дому № 1. В начале XX столетия первый этаж здания был отделан невероятно популярным в то время материалом – прямоугольной глазурованной плиткой. Из-за отверстий, похожих на свиной пятачок на тыльной стороне, такую плитку еще называют «кабанчик». Этим «кабанчиком» в тот период преобразили множество зданий. Из этой массы дом на Покровке выделяется тем, что здесь среди отделочного материала уцелела одна плитка с рекламой ее поставщика. Заметить ее можно с левой стороны от входа. Во-первых, она выделяется своими габаритами и формой. А во-вторых, конечно же, текстом. Итак, читаем: «Декоративно-строительная контора АРТУРЪ ПЕРКСЪ Москва», а ниже – номер телефона, на котором значатся всего четыре цифры 2589. Разумеется, сегодня этот контакт уже неактуален, но больше века назад телефон в приемной Артура Перкса буквально разрывался от звонков. Фирма занималась поставками к нам разных импортных материалов: черепицы, настенной и напольной плитки, обоев. А рекламу давала не только в прессе, но и крепила на фасады зданий в виде плиток-визиток. Когда-то в Москве артефактов от Артура Перкса было несколько. Они были вмонтированы в фасады зданий на Большой Никитской, Сретенке, в районе Курского вокзала. Но не спешите мчаться на эти улицы в поисках заветных раритетов. Там их больше нет. В разное время их уничтожили. Где-то вандалы, а где-то ремонтники. Сегодня в городе кроме Покровки такую плитку можно увидеть в районе Комсомольской площади. Там на одном из зданий их сохранилось сразу две. И каких! В модерновой рамочке нежно-синего цвета, с интересным, ломаным шрифтом и добавлением «и Ко.», означающим, что у Артура Перкса уже появились партнеры по бизнесу.

Еще один номер телефона, на этот раз пятизначный, можно рассмотреть в Чистом переулке. Там на доме № 8 имеется огромная рекламная вставка начала XX в., которая рассказывает, что фасад оштукатурен фирмой инженера Винавера. Кроме имени, телефона и вида работ тут указан еще и материал – терразит. Расчет вполне понятный: вот идет мимо прохожий, понравилось ему, как дом выглядит, думает: хочу так же. А куда обратиться? Да вот же, прямо тут и написано – к Винаверу.

В 2010 г. в центре Москвы неожиданно проявилась очередная старинная надпись. В Глинищевском переулке снесли одно из зданий. Таким образом обнажилась стена соседнего дома, а на ней – чудом уцелевшая надпись. Краской по фасаду на уровне четвертого этажа черным по белому фону значится: «Францъ Маркъ и Ко.». Эту стену Марк, торговавший автомобилями неподалеку, в Георгиевском переулке, долгое время использовал в качестве рекламного носителя. Вначале тут размещалась большая металлическая вывеска. Но однажды ураганный ветер сорвал ее со стены, и конструкция рухнула прямо на головы прохожих. После инцидента предприниматель стал осторожнее и на том же месте указал свое имя уже более безопасным для окружающих способом. Кроме того, тогда же (в 1904 г.) вышло постановление, запрещавшее размещать на фасадах крупногабаритные вывески. Артефакты, подобные рекламной надписи Франца Марка, еще наверняка проявятся на московских улицах. Какие-то до сих пор скрыты под слоями штукатурки, какие-то прячутся за поздними пристройками. Они ждут своего часа или времени, когда к ним начнут относиться с большим почтением и уважением.