За три года книжный диджитал-рынок покажет рост до 70%

По оценке экспертов, за первое полугодие 2023 г. книжный диджитал-рынок показал рост до 12%. Это, в первую очередь, произошло за счет появления новых игроков – таких, как «Букмейт» и «Строки». Уже к 2026 г. в потреблении сегмент прибавит 60-70%, прогнозируют его представители. Как экосистемные продукты развивают сферу и вовлекают в чтение новую аудиторию, обсудили на конференции «Ведомостей», посвященной медиабизнесу.

В прошлом году книжный рынок столкнулся сразу с несколькими вызовами – отключение и последующая перестройка платежных систем, уход сервиса Storytel – ключевого игрока в сегменте аудиокниг и общая политическая ситуация, когда потребителям было не до развлекательного или обучающего контента. В этих условиях «впервые за долгие годы драйвером роста были именно бумажные книги, а электронные превратились в некий балласт, якорь», – резюмировал совладелец издательской группы «Эксмо-АСТ» и сервиса «Литнет» Олег Новиков. 

Эти факторы в совокупности привели к тому, что диджитал-рынок потерял 5-7% аудитории, уточнил он. Однако уже к концу прошлого года ситуация начала восстанавливаться, а первые шесть месяцев 2023 г., по предварительным оценкам, принесли сегменту рост в 11-12%. Это произошло благодаря новым участникам отрасли. 

«На рынке появились новые игроки, «Строки» от МТС, «Яндекс» в лице «Букмейта». И я думаю, что они привлекли новую аудиторию к рынку», – пояснил Новиков. 

Представители новых сервисов, в свою очередь, заявляют о цели развивать направление. «У нас есть совершенно четкая задача – растить рынок. Наша самая большая цель – вовлекать в чтение как можно больше людей, особенно тех, кто читает мало, редко, от случая к случаю», – сказала директор по маркетингу сервиса «Букмейт» Дарья Анжело.

Внутреннее исследование сервиса показывает, что привлекать новую аудиторию, действительно, получается. По результатам опроса среди пользователей «Букмейта», треть (33%) раньше не читали вообще, а еще 45% заявили, что, оформив подписку, стали делать это чаще.

Сервис фокусируется на аудитории пользователей «Яндекс.Плюса», пояснила Анжело. Сегодня она превышает 25 млн подписчиков. «Они платят за подписку, у них есть эта привычка. И кроме того, они находятся в постоянном поиске каких-то контентных развлечений: смотрят фильмы и сериалы на «Кинопоиске», слушают музыку на «Яндекс.Музыке», покупают билеты на мероприятия на «Яндекс.Афише», и мы видим, что у них есть большой интерес к книгам», – пояснила представитель «Букмейта». 

При этом экосистемы позволяют реализовывать уникальные промо-кампании для книг. Формат позволяет не только рассказать о новинке на широкую аудиторию, но и сделать это органично. Внимание потенциальных читателей площадка привлекает в той среде, где они привыкли проводить время, будь то музыкальный сервис, транспорт или соцсети. Примером такого продвижения стал эксклюзив «Букмейта» – новый роман Виктора Пелевина. 

«Отрывок из книги можно было послушать или почитать во время поездки в такси, получить награду за выполнение заданий в игре «Плюс.Сити», погадать на треках в «Яндекс.Музыке», ознакомиться с местами действия трилогии в «Яндекс.Путешествиях» и списком локаций, отсылающих к местам действия трилогии в «Яндекс.Картах». Мы выходили и за пределы онлайна: в день выхода романа у нескольких станций метро промоутеры раздавали печенье с предсказаниями из книг автора, а еще реализовали яркую креативную акцию прямо во время матча «Спартака»», – рассказала Анжело. В стратегии использовались и традиционные инструменты маркетингового продвижения – наружная реклама и perfomance каналы, добавила она. В результате охват кампании оценивается миллионами.

Экосистемы сейчас находятся в более выигрышном положении относительно остальных участников рынка, отметил совладелец и генеральный директор «Литнет» Борис Макаренков. У каждой из них уже есть потенциальная аудитория, сформировавшая привычку платить за цифровые сервисы. Например, предыдущий владелец его собственной компании был вынужден принять решение о закрытии спустя полгода работы, а начать возвращать аудиторию Макаренкову с коллегами удалось лишь через четыре-пять месяцев после покупки «Литнета». 

Цифровые площадки экспериментируют и с контентом. «У нас есть аудитория, которая читает сейчас много мангу. Мы сейчас смотрим на восточный рынок ― это манга, манхва, вебтуны», – привел пример директор департамента развития цифровых продуктов МТС Игорь Косолап. 

Для книжного диджитал-рынка год закончится с ростом около 15%, прогнозирует Олег Новиков. 

Уже сегодня заметен тренд на рост потребления электронных книг, и он будет продолжаться, уверен Лиманский. При этом онлайн помог продвигать и бумажные издания: на онлайн-каналах вроде Ozon и Wildberries покупки становятся все чаще. 

Именно маркетплейсы сегодня стали драйвером роста для бумажных изданий: они сделали покупку книг простой и удобной из любой точки страны. Это позволило втянуть в потребление аудиторию, у которой ранее был спрос, но не было возможности, добавил Борис Макаренков.

В целом от диджитал-рынка в потреблении он ожидает роста 60-70% в ближайшие три года. Бумага же, в свою очередь, за тот же период благодаря маркетплейсам покажет динамику в 70-80%.