Яков Пейсахзон: «Пользователи приходят на «Авито», чтобы удовлетворить спрос»

Тектонические изменения в индустрии

Рекламный рынок проходит через тектонические изменения, которые можно описать через три взаимосвязанных процесса. Первый – изменения в поведении аудитории. Она все активнее использует площадки электронной коммерции, а рекламодатели неизбежно следуют за пользователями. Тренд объясним: онлайн-покупки стали привычнее и удобнее похода в офлайн-магазин.

Второй процесс – смещение поисковых привычек. Если раньше пользователи искали ответы на запросы в классических поисковиках, то теперь это место заняли специализированные площадки. Зачем искать автомобиль через поисковик, если можно сразу открыть «Авито Авто» и найти нужное предложение в пару кликов? Данные о поисковом поведении, в свою очередь, превратились в новый двигатель рекламы.

Третий и, пожалуй, самый структурный сдвиг – изменение самого рынка. Уход западных игроков создал вакуум: спрос со стороны покупателей не упал, а предложение резко сократилось. Это сформировало ниши для новых игроков, готовых занять освободившееся пространство.

Таким образом, индустрия сформулировала четкий запрос: близость к аудитории, знание о ее интересах и потребностях, а также новые каналы коммуникации. Именно здесь реклама на площадках электронной коммерции, на «Авито» в частности, вырвалась вперед. Данные «Авито Рекламы» это подтверждают: за прошлый год инвестиции наших рекламодателей выросли более чем на 140%, а число клиентов увеличилось в пять раз.

О перегреве классических каналов

Одним из катализаторов роста объемов рекламы на площадках электронной коммерции стал перегрев классических каналов. Традиционные форматы дорожают, их эффективность снижается, а бюджеты все сложнее вписываются в привычные рамки – участники рынка фиксируют устойчивую медиаинфляцию. Дополнительно и аудитория последовательно смещается в сервисы, где искать и совершать покупки можно сразу из единого окна, и рекламодатели следуют за ней.

Для роста эффективности рекламы мы разработали собственную концепцию – «жизненный сценарий». Она заключается в том, что каждый визит на площадку отражает определенный этап жизни человека, а не просто разовый запрос. Например, появление ребенка в семье формирует устойчивую потребительскую модель на горизонте минимум восемнадцати лет. Начало ремонта означает продолжительную серию взаимосвязанных покупательских решений.

Опираясь на эту логику, мы выстраиваем коммуникацию вокруг контекста, а не отдельного товара. Такой подход позволяет предлагать релевантные решения в нужный момент – и переводит рекламу из инструмента прямых продаж в инструмент долгосрочного взаимодействия с аудиторией, когда бренд рекламодателя становится частью жизни аудитории.

О рынке рекламодателя

Сегодня условия диктует рекламодатель. Он тщательно взвешивает эффективность каждого канала: анализирует размещения, торгуется по стоимости, оптимизирует бюджет. Несколько лет назад ситуация была иной: уход западных игроков создал дефицит предложения при сохранившемся спросе, поэтому классические площадки росли на 40–50% практически без усилий. Сейчас этот ресурс исчерпан – рекламодатели освоили новые каналы, электронную коммерцию в частности, а рынок насытился альтернативными участниками.

В этих условиях мы работаем по нескольким направлениям одновременно. Первое – ценовая дисциплина: мы не повышаем стоимость размещений, а оптимизируем их количество и последовательно расширяем инвентарь. Второе – технологическое развитие: повышение качества алгоритмов улучшает аукционную механику и позволяет удерживать цену без потери эффективности для клиента.

Третье направление – выход за пределы собственной платформы. Пользователь не проводит все свое время на «Авито», и мы это учитываем: по этой причине команда активно работает над созданием внешней рекламной сети.

Охват или продажи?

Медийная реклама работает иначе по сравнению с результативной. Последняя приносит конкретные действия здесь и сейчас – звонки, заявки, покупки. Логика проста: если человек ищет автомобиль, можно показать ему рекламу автосалона или страховки. Медийная реклама решает другую задачу – это инвестиция в долгосрочное восприятие бренда, а не в сиюминутную конверсию.

В турбулентной среде, где все вокруг меняется, аудитория тянется к понятному и знакомому. Это важный сигнал для брендов, работающих на перспективу.

При этом выбор инструментов должен определяться масштабом и целями бизнеса. Малому бизнесу строить бренд, как правило, нецелесообразно – ему нужны клики, лиды и измеримый результат. Крупный бренд решает обе задачи одновременно: поддерживает текущие продажи и последовательно формирует устойчивое место в сознании аудитории.

О конкуренции с новыми игроками рекламной индустрии

На рекламный рынок заходят игроки, для которых реклама никогда не была основным бизнесом. Банки, телеком-операторы, отдельные ретейлеры – все они видят в рекламных технологиях новый источник дохода и точку роста.

Однако построить полноценный рекламный бизнес непросто. Для этого необходимы три составляющих: технологии, релевантная аудитория и данные. С первым у крупных финансовых структур, как правило, все в порядке. Сложности начинаются на уровне аудитории и контекста. Человек, который открывает приложение банка, обычно проверяет баланс. Это значит, что он не находится в состоянии выбора, реклама застает его врасплох и воспринимается как помеха, а не как подсказка.

На «Авито» все иначе, и в этом заключается наше преимущество. Пользователь приходит на площадку с конкретным намерением: искать, сравнивать, покупать – чтобы удовлетворить спрос. Это принципиально иной контекст – осознанный спрос, а не фоновое присутствие. Именно он делает рекламное сообщение уместным и, как следствие, эффективным.

О будущем

Клиенты все чаще говорят об оптимизации расходов и поиске наиболее эффективных каналов размещения. Опираясь на этот импульс, команда определила три стратегических приоритета.

Первый – технологическое развитие: развитие моделей машинного обучения, автоматизация процессов, которые сегодня выполняются вручную, и, как следствие, снижение стоимости размещения для клиентов. Второй – рост аудитории, поскольку именно ее масштаб определяет ценность платформы для рекламодателя. Третий приоритет – выход за пределы собственной площадки и построение полноценной рекламной сети.