За стеклом: как изменились рождественские витрины

Р ождество без нарядно украшенной елки? Нонсенс. И мировая общественность, судя по всему, с этим согласна. Даже пандемия ей не указ. Так, например, по давней рождественской традиции пятизвездочный лондонский отель Сlaridge’s вновь представил свою ежегодную дизайнерскую ель. Дерево в стиле ар-деко от флориста Келли Эллис призвано напомнить о «ревущих 20-х», когда Европа и Америка после Первой мировой войны были полны надежд и счастья. «Такой посыл кажется нам очень подходящим, поскольку сейчас мы снова надеемся на лучшие времена, которые обязательно настанут», – сообщили в Claridge’s.

Дерево в стиле ар-деко от флориста Келли Эллис призвано напомнить о «ревущих 20-х», когда Европа и Америка после Первой мировой войны были полны надежд и счастьяClaridge’s

Вера в светлое будущее – основной лейтмотив всех рождественских декораций и праздничных витрин нынешнего сезона. Поэтому витрины американского универмага Bergdorf Goodman в этом году вместо нарядных манекенов украшены словами «любовь», «надежда», «гармония», «доброта», «равенство», «радость», «мир». Значение этих слов буквально и образно отражается на всех, кто всматривается в огромные трехмерные буквы, написанные на разноцветных стеклах. «Сегодня более, чем когда-либо, мы осознаем важность объединения усилий и поддержки друг друга, и с запуском кампании Bergdorf Goodness наша цель состоит в том, чтобы использовать свой голос для распространения этого послания на всех наших платформах», – говорится в сообщении компании.

Витрины американского универмага Bergdorf Goodman в этом году вместо нарядных манекенов украшены словами «любовь», «надежда», «гармония», «доброта», «равенство», «радость», «мир»Bergdorf Goodman

Похожей концепции придерживается и британский универмаг Harvey Nichols, взывающий со своих витрин: «Принесите нам 2021» и «Что за вздор!». «Последние 12 месяцев были не похожи ни на что другое, что было до них. Мы придумали концепцию, символизирующую ожидание Нового года, а также отражающую чувства, которые многие из нас испытывают в настоящее время», – объясняет руководитель отдела визуального дизайна Harvey Nichols Джанет Уордли.

Дизайнеры Harvey Nichols придумали концепцию оформления витрин, символизирующую ожидание Нового годаEast News

«Это Рождество должно вызывать эмоции, давать силу и дарить счастье», – говорит менеджер визуальной концепции магазина Liberty London Лиза Клеменгер. Витрина универмага в этом году посвящена теме «Мир, любовь и свобода», ее композиция состоит из шарфов и виньеток ручной росписи, изготовленных командой дизайнеров Liberty London в период самоизоляции. «Мы утвердили нашу рождественскую концепцию года еще в феврале, но за время весеннего карантина она потеряла свою актуальность – мы вернулись к работе в июне и поняли, что должны начать все сначала», – признается Клеменгер.

Витрина универмага в этом году посвящена теме «Мир, любовь и свобода», ее композиция состоит из шарфов и виньеток ручной росписи, изготовленных командой дизайнеров Liberty London в период самоизоляцииLiberty London

Для многих любителей праздников витрины и елки являются символом зимних каникул. В нынешних реалиях традиция любоваться блестящими украшениями и роскошными безделушками, стоя перед переполненным магазином на оживленной, тесной от покупателей улице, cущественно меняется. «Витрины, некогда являвшиеся средством развлечения, теперь напоминают не что иное, как декларации убеждения. Они – это «свет в конце очень тяжелого года», – уверен исполнительный директор нью-йоркского универмага Bloomingdale's Тони Спринг.  

Витрины, некогда являвшиеся средством развлечения, теперь напоминают не что иное, как декларации убежденияEast News

Эксперты проводят параллели между текущими настроениями в обществе и мировой рецессией 2008 года, когда в витринах присутствовали сдержанные тона, а украшения были представлены с меньшим размахом. При этом к современным декорациям добавляются не упоминаемые во время краха фондовых рынков социальная ответственность и защита окружающей среды. Например, Selfridges построил витрины с использованием переработанных материалов, а Dior установил во всех своих магазинах мерцающие рождественские лампочки из вторичного сырья.

1/2

В этом году вместо перекрытия целых улиц ради толп зрителей магазины сконцентрировались на онлайн-трансляциях, а сами праздничные универмаги выглядят гораздо скромнее

Selfridges /

Впервые о витринах как о серьезном маркетинговом элементе заговорили в конце XVIII века, когда появилась технология по изготовлению больших стеклянных листов, по сути, заменяющих целые стены магазинов. К середине 1800-х годов для их декорирования стали использоваться манекены.

Dior установил во всех своих магазинах мерцающие рождественские лампочки из вторичного сырьяEast News

Витринистика как отдельный вид творчества была увековечена в 1883 году в романе Эмиля Золя «Дамское счастье», а в 1900 году – в книге Лаймена Фрэнка Баума «Искусство украшения витрин и интерьеров галантерейных товаров».

В 1909 году мир в первый раз увидел ночное освещение магазинных окон. Американский предприниматель Гордон Селфридж вложил в этот революционный по тем временам проект 400 000 фунтов, позволив таким образом публике любоваться товарами своего одноименного универмага по пути с работы, из ресторана, театра или во время вечерней прогулки. Еще одна инновация бизнесмена, ставшая позднее золотым правилом дизайнеров-оформителей, – задействование в интерьере витрины самых ярких и дорогих товаров. Так, чтобы запомниться покупателям и прохожим, Селфридж однажды поставил за стекло своего магазина настоящий аэроплан.

В оформлении витрин часто принимали участие известные художники. Например, платной росписью витрин для магазинов в 1930-х годах занимался Сальвадор Дали. Художнику предложили разработать концепт двух витрин для недавно открывшегося универмага Bonwit Teller. Увы, стилизации Дали под общим названием «Нарцисс» не вызвали должного отклика у посетителей магазина и прохожих и в итоге были сняты.

В 1950-х годах установкой витрин и их оформлением в ходе обучения подрабатывал великий Энди Уорхол.

В Saks Fifth Avenue инсталляции, объединенные темой «Вот как мы празднуем», показывают, как отмечают Рождество и Новый год в знаковых местах по всему Нью-ЙоркуSaks Fifth Avenue

К 70-м годам прошлого века витрина из платформы для продвижения товаров постепенно превращается в самостоятельный поп-арт-объект, к ежегодному открытию которого крупные магазины устраивют целые торжества с участием знаменитостей. Так, пару лет назад в Bloomingdale’s в честь открытия рождественского убранства выступали циркачи и актеры из фильма «Величайший шоумен», а Saks Fifth Avenue открывал праздничный сезон под хиты из мультфильма «Холодное сердце» в исполнении самой Идины Мензел.

В этом году вместо перекрытия целых улиц ради толп зрителей оба магазина сконцентрировались на онлайн-трансляциях, а сами праздничные универмаги выглядят гораздо скромнее. В Bloomingdale’s это шесть витрин в неоновых расцветках под лозунгом «Подари счастье».

В Saks Fifth Avenue инсталляции, объединенные темой «Вот как мы празднуем», показывают, как отмечают Рождество и Новый год в знаковых местах по всему Нью-Йорку.

К истории обратились и дизайнеры лондонского Fortnum & Mason. Восемь окон, выходящих на Пикадилли, запечатлевают ключевые моменты из прошлого магазина: прохожие могут увидеть не только современные витрины, но и воссозданные интерьеры 30–60-х годов XX века.

Восемь окон, выходящих на Пикадилли, запечатлевают ключевые моменты из прошлого магазина 30–60-х годов XX векаFortnum & Mason

Cдержанный подход к дизайну может быть объяснен и чисто экономическими соображениями. В свете пандемии затраты на украшения вряд ли смогут окупиться по причине существенного сокращения покупательской способности во всем мире и запретов на путешествия. На фоне кризиса, вызванного коронавирусом, даже закрылась одна из старейших британских сетей универмагов – Debenhams.

«Поскольку ограничения продолжаются и даже заядлые туристы остаются дома, многие отельеры выбирают новогодние украшения, пронизанные сентиментальной теплотой, а не экстравагантностью», – констатируют в отеле Amara Limassol.

Пандемия не указ — большинство опрошенных отельеров придерживаются мнения, что полностью отказываться от Рождества не стоитAmara Limassol

Тем не менее большинство опрошенных экспертов придерживаются мнения, что полностью отказываться от Рождества не стоит. «В этом году мы почувствовали, что как никогда важно поддержать давнюю традицию и добавить удовольствия и эскапизма в этот праздничный сезон», – отметили представители итальянской сети отелей GB Thermae Hotels. «В некоторой степени декорации этого года – наша дань уважения хорошим временам, которые мы разделяли с нашими гостями и возвращения которых с нетерпением ждем», – резюмируют в Claridge’s.

В этом году как никогда важно поддержать давнюю традицию и добавить удовольствия и эскапизма в этот праздничный сезонGB Thermae Hotels