Анатолий Петренко: «На рынке остаются те, у кого есть внятный визуальный код»

К ак сейчас обстоит ситуация на российском модном рынке для начинающих брендов?

Сейчас для молодых брендов в России одновременно интересное и непростое время. Интересное — потому что локальные бренды очень востребованы. Во многом это связано с уходом западных компаний, который позволил аудитории сфокусироваться на отечественных производителях одежды и аксессуаров. Сложность же заключается в производстве. Возьмем кожгалантерею. Если в массмаркете все работает по отлаженным схемам, позволяющим тиражировать изделия, то в нишевых сегментах речь идет о производстве изделий в единственном экземпляре. При этом важно найти хорошего мастера, способного обеспечить соответствующее качество, а это большая проблема. В России подобное ремесло не имеет такой преемственности, как в Италии или Франции, где мастера из поколения в поколение совершенствовали навыки. Кожевенное дело разве что в императорской России было развито, но в СССР все ушло в массовое производство. Этой культуры нам не хватает.

С какими еще вызовами сталкивается молодой дизайнер, запускающий свое дело?

Он должен решить для себя также вопросы, связанные с рекламой и реализацией. Важно найти те магазины и бутики, под концепцию которых подходит конкретный бренд. Главная сложность — довольно низкая покупательная способность у нас в стране. Это проблема не только для молодых, но и для устоявшихся брендов. Ретейл испытывает серьезные сложности с поиском клиентов, в том числе из-за того, что инструментов онлайн-маркетинга стало заметно меньше. Приходится вкладывать большие усилия и средства в то, чтобы целевая аудитория заметила бренд. На плаву остаются те дизайнеры, которые постоянно ищут новые способы продвижения и умеют это делать.

Артем Петин

Где сегодня молодые нишевые бренды производят свои вещи — в России или за рубежом — и как это влияет на себестоимость и сроки?

Массовая продукция производится чаще всего в Китае. Точнее, эталонные образцы всегда отшиваются в мастерских при бренде, например в Москве. А само производство организовывается уже в Азии. Премиальным же брендам целесообразнее развернуть производство поблизости, так легче контролировать все процессы — от качества швов до подбора мастеров.

Насколько важен для молодого бренда четкий визуальный код? Что происходит, если его нет?

Визуальный и смысловой коды бренду необходимы для того, чтобы аудитория могла их считывать и соотносить со своими ценностями. Конкуренция на российском рынке очень высокая. Дизайнеры и производители одежды буквально охотятся на клиента. Без четкого и лаконичного позиционирования борьбу можно проиграть заранее. В 2022–2023 годах был бум открытия новых брендов. Многие не успели сформировать свой визуальный и смысловой язык и уже закрылись. На рынке остаются те, у кого внятное позиционирование, либо те, у кого серьезная финансовая подушка.

Как сегодня, при ограниченном наборе инструментов, молодому бренду заявлять о себе и находить первых клиентов?

Главная маркетинговая активность для люксового и премиального сегмента — недели моды в Париже и Милане. Появившись один-два раза в мировых столицах моды, бренд увеличивает узнаваемость, охваты в соцсетях и цитируемость в СМИ. Наши локальные мероприятия, к сожалению, такого эффекта пока не дают.

При этом российский потребитель в вопросах моды по-прежнему ориентируется на западные тренды: если вещь была представлена в Париже, Нью-Йорке или Лондоне, ей интересуются — из чего сделана, кто носил, где выставлялась. В этом мы похожи на азиатские рынки — Китай, Вьетнам, Японию, где маркетинговые стратегии также строятся вокруг сотрудничества с европейскими институтами моды. Участие в престижных неделях моды также дает бренду шанс выйти на рынки Ближнего Востока, Латинской Америки, Европы и Азии. Для производителей из России, где объем люксового и премиального сегментов невелик, это очень ценно.

Насколько сложно молодому российскому бренду попасть на международные недели моды? Не всех туда берут.

Необходимо найти агентов, способных продвигать бренд в Европе или Америке: они занимаются ретейлом и оптовыми продажами, отвечают за коллаборации с медиа и инфлюенсерами. Выйти на них непросто. Здесь многое решает социальный капитал: контакты, знакомства. Людей, называющих себя агентами, много, но тех, у кого влияние и власть в модных столицах, можно сосчитать по пальцам.

А если речь о начинающем дизайнере без агентов — ему вообще не стоит идти в этот бизнес?

Главное в моде — искренняя увлеченность ею и принадлежность к профессиональному сообществу. Вне определенного круга общения и взаимодействия сложно создать что-то действительно интересное. Здесь два пути: либо дизайнер находится в соответствующей среде, либо располагает средствами для самостоятельного развития. При этом участие в сообществе — это прежде всего помощь в продвижении: ретейл, PR, проекты. Аналитику по клиентской базе и рынку оно не обеспечивает. Понимание того, что востребовано рынком, — результат внутренней работы самого дизайнера. 

Артем Петин

При запуске бренда Vivian Dupreé с какими вызовами из тех, что вы перечислили, столкнулись лично?

Бренд создается на личные средства, без сторонних инвестиций. Идея родилась в конце 2022 года. Некоторое время я помогал товарищам с их небольшим проектом и в итоге созрел для запуска собственного производства аксессуаров. 

В тот день я сидел в заведении на Большой Никитской в четыре утра, пил кофе и размышлял о том, какими могли бы быть эти аксессуары, чтобы отражать мой взгляд и ценности. Тогда же я обратил внимание на пожилого мужчину с газетой под мышкой — это стало отправной точкой. Стало понятно, что нужно создать не просто клатчи и сумки с неким рисунком, а модели с принтом из статей и рекламных блоков настоящих газет. Важен был именно код подлинности.

Дальше были эскизы, поиск визуального решения. Появилось и название бренда: во время работы в архивах мне попалось имя малоизвестного французского писателя XIX века — Вивиан Дюпре. Оно подходило под концепцию, поэтому на нем и решили остановиться. Самым сложным оказался поиск мастера: он занял около года. Такой специалист нашелся в Москве. Мы отшили первый образец, я носил его сам, проверял на прочность разными способами, после чего состоялся запуск первой партии.

Наш основной актив — это полезные контакты. Кроме того, у нас есть принцип: мы работаем только с теми, кто нам симпатичен. Это касается и людей, которых мы берем на работу, и сотрудничества с ретейлом, СМИ и инфлюенсерами.

Как удалось попасть на Парижскую неделю моды и что она дала бренду? 

Мысль об участии появилась еще в 2023 году: сначала как мечта, потом превратилась в цель, и через команду и связи мы начали искать выход. В январе этого года выставлялись в байерском шоуруме в дни недели моды Haute Couture — показы идут отдельно, а шоурумы работают для оптовых заказчиков, так что мы действовали в два фронта. Из Парижа уехали с большим багажом контактов представителей европейской модной индустрии, которыми пользуемся до сих пор. Неделя моды не дает мгновенного роста оборота, но со временем он вырос примерно на 20%. Дополнительные заказы появились в том числе из Азии, а благодаря блогерам и инфлюенсерам, которые освещали Неделю моды, нас заметили и русские клиенты.

У компании есть опция ателье, она позволяет выполнять индивидуальные заказы, что очень выгодно. К примеру, один из самых интересных заказов поступил от основательницы бренда, который строится вокруг вологодского кружева, Елены Барановой. Для нее мы сделали клатч с архивными статьями — вырезками, упоминаниями в интернете, в газетах дореволюционного времени — о промысле и самом производстве. Получилась настоящая выжимка из истории отрасли, собранная в формате модного аксессуара.

Какие тенденции в ближайшие годы будут определять развитие модной индустрии в России?

Прогнозировать сейчас сложно: горизонт планирования сократился до двух-трех месяцев, и стратегию приходится пересматривать регулярно. В отрасли растет число требований и ограничений — от маркировки и сертификации до налоговых отчислений и работы соцсетей. Для клиента это означает более качественный и безопасный продукт, но ведет к росту издержек и цен.

Модель клатча Vivian Dupreé с принтом в виде статей из газеты «Ведомости»Vivian Dupreé

Давайте пофантазируем. Что будет, если вернутся западные бренды? Как это может изменить расклад для молодых российских марок?

Конечно, возвращение западных люксовых брендов — большой риск для локальных марок: многие могут не удержаться на плаву и закрыться. Но у оставшихся будет преимущество — они смогут работать на равных с глобальными игроками. За четыре года российский потребитель полюбил локальные бренды, узнал дизайнеров в лицо и увидел за ними реальные команды. Поэтому те, кто выстроил визуальный и смысловой коды и наладил диалог с клиентом, имеют большие шансы на успех.