Как завтрак в ресторане превратился из исключения в новую городскую привычку

Е ще двадцать лет назад идея встретиться в ресторане за завтраком казалась скорее исключением, чем правилом. Сегодня же утренние часы для многих заведений становятся не менее важными, чем вечерняя посадка. Завтраки превратились в отдельный ресторанный продукт, вокруг которого строятся концепции, создаются специальные меню и формируются новые привычки гостей.

При этом культура ресторанных завтраков появилась не за один день. Это результат постепенного развития всей ресторанной индустрии, изменения образа жизни горожан и появления новых форматов.

Сегодня завтрак в ресторане — это отдельное меню с большим выбором блюд.Fiorentini

В 1980-е годы ресторан вообще воспринимался иначе. Это было место для особого случая: семейного праздника, юбилея, встречи важных гостей. Ресторанов было немного, попасть в хорошие было непросто, поэтому поход туда становился событием сам по себе. Завтрак при этом оставался исключительно домашней историей. Каша, яйца, бутерброды и чай — привычный утренний процесс, который никто не пытался заменить рестораном.

В 1990-е рынок только начинал формироваться заново. Появились первые современные рестораторы, открывались новые проекты, одним из символов которых стала «Сирена», открытая Аркадием Новиковым в 1992 году. Индустрия тогда решала куда более фундаментальные задачи: научиться работать с сервисом, продуктом, качеством кухни. Завтраки еще не воспринимались как самостоятельное направление — ресторанному рынку предстояло сначала построить себя.

В 2000-е ситуация начала постепенно меняться. Это была эпоха ресторанов-клубов и заведений, где вечер плавно переходил в ночь, а ночь — в утро. Именно тогда появились первые места, куда приезжали встречать рассвет. После вечеринки можно было заказать крок-мадам, выпить бокал игристого и только потом отправиться домой.

Российские рестораторы быстро поняли, что утро и завтраки — это еще одна перспективная возможность для бизнеса.«М2 Органик Клуб»

В рестораны с утра ехали не потому, что у нас сформировалась осознанная культура завтрака. У нас просто не сформировалась культура вовремя ложиться спать. Завтраки вне дома уже имели место быть, но пока были скорее продолжением ночной жизни, чем самостоятельной гастрономической традицией.

Настоящий перелом произошел в 2010-е годы. Ресторан перестал быть местом исключительно для праздников. Люди начали встречаться в заведениях перед работой, проводить деловые переговоры за чашкой кофе, устраивать утренние свидания. Одновременно развивалась кофейная культура, и тогда рестораны поняли, что утро — это отдельная возможность для бизнеса.

Именно тогда появились длинные меню завтраков, поздние завтраки, бранчи, концепция завтраков весь день. Шеф-повара начали относиться к утреннему меню так же серьезно, как к вечернему, а маркетинг стал активно формировать новую привычку. Например, некоторые проекты предлагали безлимитное игристое на завтраках, превращая обычное утро в маленький праздник. Это, кстати говоря, продолжение влияния эпохи двухтысячных. Иногда новую привычку действительно проще сформировать через эмоцию, чем через рациональные аргументы.

Шеф-повара относятся к утреннему меню так же серьезно, как к вечернему.Modus

К концу десятилетия изменения стали заметны уже не только внутри индустрии. По данным исследования NPD, с июля 2018 года по июнь 2019 года число людей, завтракавших вне дома в Москве и других российских городах-миллионниках, выросло на 13%. Для ресторанного бизнеса это стало сигналом: утренние часы могут быть полноценной зоной роста.

Сегодня ресторанный завтрак перестал быть дополнением к основному меню. Для кого-то это удобный формат деловой встречи, для кого-то — возможность провести утро с семьей, для кого-то — гастрономический эксперимент, который сложно повторить дома. Рестораны инвестируют в отдельные концепции завтраков, создают специальные блюда и используют утренний сервис как полноценный инструмент развития бизнеса.

Эволюция ресторанных завтраков хорошо показывает, как меняется сама городская жизнь. За несколько десятилетий они прошли путь от формата, которого практически не существовало, до одного из самых востребованных поводов посетить ресторан.

Автор статьи: Мария Тюменёва, автор канала «Еда и Деньги»