Люди хотят не владеть предметами роскоши, а жить роскошной жизнью

Индустрия роскоши вынуждена меняться вслед за своими приверженцами
Agefotostock / East-News

Индустрия роскоши вынуждена меняться вслед за своими приверженцами: люди, у которых есть деньги, теперь хотят не владеть предметами роскоши, а жить роскошной жизнью. В чем разница?

Китайский миллиардер заказал за $1,5 млн двухлетнее путешествие по миру, задавшись целью посетить 1000 культурных и природных памятников, охраняемых ЮНЕСКО. Тем временем его сын одновременно оплатил второй хронометр Piaget и курс дайвинга с акулами-молот. Эти покупки, сделанные членами одной семьи, иллюстрируют важные изменения в индустрии роскоши, которая вышла на новый уровень сложности, уверяют эксперты Boston Consulting Group (BCG) в новом исследовании, получившем название Shock of the New Chic.

Во всем мире - как в развитых странах, так и в развивающихся - отношения потребителей с роскошью быстро переходят от стадии “владеть” к стадии “ощущать”, а значит, необычные впечатления и опыт ценятся дороже вещей - вот главный вывод этой работы.

Возможность получить в жизни уникальный опыт - одно из важнейших преимуществ богатого человека, наряду с возможностью строить жизнь по собственным правилам и располагать свободным временем, подтверждает исследование компании Visa. Возможность получить власть в список приоритетных преимуществ, с точки зрения состоятельных граждан, сейчас не входит. Посоревноваться на трассе “Формулы-1” с профессиональным пилотом, порыбачить в экзотических местах или съездить в круиз к Северному полюсу - вот чего теперь хотят люди, которые располагают деньгами.

Сейчас никого не удивишь покупкой недвижимости за рубежом, новым дорогим “s-классом” или яхтой, объясняют организаторы исследования. Произвести впечатление можно только чем-то не­обычным - не просто отвезти возлюбленную в Европу и купить билеты в первый ряд на концерт всемирно известного тенора, а устроить концерт этого тенора прямо у себя в номере гостиницы. (Кстати, это реальный запрос, например, для консьерж-сервиса Visa).

“Погоня за впечатлениями стала самым мощным стимулом для трат на роскошь, люди старшего поколения понимают, что у них уже есть все вещи, о которых они мечтали, а молодежь больше всего ценит опыт, которым можно поделиться с друзьями, поэтому и те и другие начинают больше тратить на ужины в роскошных ресторанах и путешествия в экзотические страны”, - говорит Жан-Марк Беллеш, старший партнер BCG и один из авторов отчета.

Конечно, на “материальную” роскошь - дизайнерскую одежду, часы, ювелирные изделия и аксессуары - покупатели в год тратят астрономические $390 млрд. Но они кажутся менее внушительными в сравнении с общим годовым объемом рынка премиальных товаров и услуг, который составляет $1,8 трлн отмечает BCG. Причем огромная часть этой суммы - целый $1 трлн расходуется именно на роскошные впечатления.

А вот в привычках российских потребителей люксовых товаров прослеживается одна закономерность: состоятельные россияне все еще настолько стремятся соответствовать своему статусу, что зачастую это является единственным стимулом для покупки вещи или впечатления, возражает Андрей Бабиян, директор Alfa Wealth УК “Альфа-Капитал”. “В опросах они часто затрудняются сказать, почему приобрели именно эти часы или именно эту машину, ведь просто так положено. Тех, кто предпочитает покупать впечатления и эмоции, а не статус, гораздо меньше, но они есть”, - делится он наблюдениями. Те, за чьей спиной уже стоит надежная “финансовая” крепость, вполне могут тратить деньги на то, что действительно приносит удовольствие, рассуждает Бабиян.

Стандартный набор премиального образа жизни для нашего соотечественника сформирован мнением “его круга”, поэтому пока он остается прежним: дом на Рублевском или Новорижском шоссе, яхта в Средиземном море, частный самолет и “дача” в Италии, на Лазурном берегу или в Майами - ну если состояние меньше $100 млн, то самолет можно исключить, соглашается Руслан Коблев, адвокат, управляющий партнер адвокатского бюро “Коблев и партнеры”. Правда, замечает он, все больше людей стремятся довести свой бизнес до уровня, когда им можно будет руководить дистанционно. И отправляются в путешествия - живут в базовом лагере альпинистов на Эвересте, идут на Северный полюс, едут в Амазонию.

Сегодня, как и в 90-е годы, когда индустрия люкса начала осваивать новые рынки, возможности для роста есть, но они больше не связаны с географией, считает BCG.

Нужно искать новые рынки в тех же краях, где живут преданные клиенты, советуют эксперты консалтинговой компании. Вновь завоевать “старых” потребителей будет сложно: двадцать лет назад покупатели люкса были достаточно однородной группой, которую легко было привлечь логотипом, символизирующим статус и богатство. Сейчас поклонники премиального образа жизни более искушены и неимоверно требовательны. Конечно, сафари в Ботсване или спа в роскошном отеле подарят те самые впечатления, которые им нужны. Но такие эмоции покупаются по особому случаю, а впечатления на каждый день могут подарить традиционные “материальные” бренды, отмечают в BCG.

И, надо признать, многие из них над этим работают. Производители люксовых продуктов охотно становятся партнерами брендов-впечатлений. Например, косметическая марка Clarins ведет совместную программу с сетью американских премиальных фитнес-центров Barry's Bootcamp. Производители спорткаров, заметившие, что их автомобили часто оседают без движения в гаражах особняков, организуют клубы для владельцев - чтобы научить их получать удовольствие от дорогой покупки и заставить больше говорить о бренде. Как минимум один производитель эксклюзивных автомобилей приглашал своих клиентов на фабрику, чтобы они могли принять участие в производстве машины, говорят эксперты BCG.

Универмаг Neiman Marcus завел приложение, которое позволяет еще до визита в магазин выбрать себе персонального консультанта, выслушать его, обсудить с ним соответствие своих ожиданий и ассортимента магазина. Как только вы войдете универмаг со смартфоном, приложение сообщит об этом вашему помощнику, который немедленно встретит вас у дверей.

В новом концептуальном магазине Louis Vuitton, открывшемся в Шанхае, есть этаж, на который можно попасть только по приглашению. Он декорирован как роскошная частная резиденция. Клиенты, “доросшие” до этого уровня, могут обсудить с дизайнером индивидуальные элементы отделки для выбранной вещи, совместив беседу, например, с укладкой волос.

В стремлении завоевать новых клиентов традиционные премиум-бренды готовы сотрудничать с новыми модными сервисами, открывающими доступ в мир люкса для широкого круга интересующихся. Например, сервис Rent the Runway позволяет арендовать дизайнерскую одежду и аксессуары примерно за 10% от их реальной стоимости - плата составляет от $50 до $200 за четыре вечера. Bag Borrow и Steal предлагают взять в аренду сумочки, ювелирные изделия и аксессуары. У трех компаний вместе - 3 млн участников и доступ к продукции 170 дизайнеров.

Британский универмаг Harrods приобщился к другому популярному типу сервисов из категории “люкс для всех”. Все они работают по одной схеме: покупатели вносят абонентскую плату и ежемесячно получают коробочки с образцами ароматов, косметики и средств по уходу. Сервис Birchbox, созданный в 2010-м, за $10 в месяц посылает клиентам по 4-5 таких образцов, Harrods же через сервис Glossybox предлагает желающим подписаться на наборы образцов косметических продуктов, представленных в магазине, обещая в качестве бонуса 20%-ную скидку при покупке “полноразмерных” упаковок в универмаге.

Для того чтобы превратиться из традиционного производителя люкса в театр бренда, все средства хороши, считают в BCG. И советуют больше инвестировать во впечатления клиентов, пока это не сделал кто-нибудь другой.

Роскошь по-русски: цифры и факты

Аналитики Bain & Co. опровергли мнение о русских покупателях люкса как о неразборчивых нуворишах, падких на бренды. Требования к качеству у россиян такие же, как и у жителей ЕС, и даже жестче, чем у жителей США. Соотношение цены и качества для россиян так же важно, как для американцев и японцев, а вот рекламному влиянию мы подвержены намного меньше, чем жители США и ЕС.

Единственное, что роднит российских потребителей роскоши с китайцами и бразильцами, - так это привычка покупать товары класса люкс за границей, отмечают эксперты Bain & Co. И делают вывод: россияне высоко ценят премиальные товары и услуги, но разбираются в них настолько хорошо, что их сложно убедить купить что-либо лишь из-за звучного названия производителя.

Согласно данным исследования Visa Affluent Index 2013, современные состоятельные россияне считают, что роскошь - это “возможность планировать жизнь в соответствии с личными предпочтениями” (76%), “наличие свободного времени” (74%) и “получение уникального опыта” (73%). Больше всего согласились с этим определением индонезийцы (82%). Менее всего исполнением мечты озабочены жители Южной Кореи (41%).

Пока никто не прокомментировал этот материал. Вы можете стать первым и начать дискуссию.
Комментировать