После пандемии товары модных марок среднего сегмента продаются с большими скидками

Индустрия моды стала одной из наиболее пострадавших из-за пандемии COVID-19. Практически во всех странах мирах остановилась значительная часть фабрик, весенние и летние коллекции поступили в магазины с опозданием и в ограниченном количестве, а многие товары так и остались нераспроданными.

Рынок товаров класса люкс – одежды, обуви, часов и аксессуаров – в 2020 г. впервые в истории может упасть на 20–35% до 180–220 млрд евро, говорится в прогнозе консалтинговой компании Bain & Co. и итальянской ассоциации производителей предметов роскоши Fondazione Altagamma. На восстановление ему понадобятся годы: показатели 2019 г. будут достигнуты не ранее 2022–2023 гг., предупреждает Bain & Co.

Снижать нельзя оставить

Когда Европа начала понемногу выходить из жесткого локдауна, по инициативе бельгийского модельера Дриса ван Нотена независимые дизайнеры и руководители крупных ритейлеров опубликовали открытое письмо. В нем ван Нотен призывал обсудить проблемы отрасли и пересмотреть устоявшиеся правила модного ритейла. Дизайнер доказывал необходимость более спокойного графика показов и последующего поступления коллекций – нынешний губителен и для модных компаний, и для продавцов. Первые вынуждены создавать не менее четырех коллекций в год (не только летние и зимние, но и так называемые межсезонные). А вторые продают свитеры и сапоги с июля по ноябрь, а уже с первых чисел декабря (а то и раньше) объявляют на них скидки и поставляют в магазины купальники. Печальнее всего ситуация складывается как раз для модных марок среднего сегмента (как у самого ван Нотена и других подписавших письмо дизайнеров). Гиганты вроде Chanel, Hermes, Dior, во-первых, ориентированы преимущественно на сверхобеспеченных людей, чьи доходы в меньшей степени страдают из-за рецессий. А для менее состоятельных покупателей по-прежнему носят характер имиджевых товаров. Поэтому многие из марок в ультралюксовом сегменте либо вовсе не делают скидок либо устраивают распродажи редко и не снижают цены более чем на 20%. Бренды же среднего сегмента ориентированы преимущественно на покупателей мидл-класса, которые ощущают на себе финансовые последствия кризисов и сокращают необязательные расходы. Как правило, от дизайнерской одежды оказываются если не в первую, то во вторую очередь.

В результате коллекции продаются за полную стоимость только пару месяцев. Например, большая часть зимней обуви продается с октября по февраль, но уже с ноября – со скидками. Ван Нотен с коллегами предлагают восстановить логику: зимние вещи продавать с августа по январь, летние – с февраля по июль. Это должно снизить значимость межсезонных коллекций и помочь продавать за полную стоимость сезонные.

Чуть позже сеть дорогих американских универмагов Saks Fifth Avenue также объявила, что ведет переговоры более чем с 20 независимыми брендами (уровня Brunello Cucinelli и Proenza Schouler). Предмет переговоров схож с тем, что предлагал ван Нотен: вернуть продажи в соответствие с сезонностью, чтобы с помощью изменения графика попытаться остановить практику скидок и спецпредложений, к которым последние годы приучали потребителей.

Эти выступления вызвали большой резонанс в профильной прессе, но уже тогда аналитики указывали, что перспективы инициативы очень призрачные. В условиях снижения покупательной способности подавляющего числа потребителей и падения продаж (особенно модных марок среднего ценового сегмента) у ритейлеров не так много возможностей менять графики и диктовать покупателям ценовые условия.

Спустя два месяца после публикаций предложений ван Нотена и Saks Fifth Avenue можно констатировать: отказаться от дисконтирования не смог почти никто из крупных онлайн- и офлайн-ритейлеров. Скидки предлагают практически все главные универмаги США и Европы (сайт самого Saks Fifth Avenue открывается предложением о 70%-ном снижении цен), а лондонский Harrods объявил об открытии первого в своей истории аутлета. «Для меня эти новости – ножом по сердцу», – не скрывал своего разочарования ван Нотен в недавнем интервью Vogue.com.

Мечта за полную цену

Первоначально авторы обращений апеллировали к другим игрокам индустрии, призывая их действовать слаженно и перейти на условия «спокойный график – полные цены» вместе. Но то, что участники рынка договорятся, сразу представлялось маловероятным. Кроме того, гипотетическую договоренность невозможно оформить юридически: она может быть расценена как картельная, что законодательно запрещено почти во всех странах мира.

Но отсутствие единства у брендов – еще полбеды. Как уговорить покупать за полную цену потребителей, которых последние 15–20 лет приучали к изобилию и стимулировали скидками?

Да, последние пару лет значительно укрепился тренд на «устойчивую моду», предполагающую в том числе ответственное, а значит, умеренное потребление. Например, в 2017 г. отчеты Unilever показывали, что около трети опрошенных выберут для покупки бренд, который известен вниманием к вопросам окружающей среды. В 2018 г., согласно данным KMPG, таких было уже около 60%. Но одно дело – задумываться об экологичности в «мирное время», совсем другое – в разгар экономического кризиса. Зная, что через 2–3 месяца вещь будет продаваться со скидкой, а через полгода ее реально найти в аутлете со скидкой в 60–80%, трудно решиться на покупку за полную цену.

Складывается патовая ситуация, уверен президент Lane Crawford and Joyce Эндрю Кейт. «Постоянные скидки – это не стратегия для люкса, – заявил он Vogue.com. – Если мы сами не ценим то, что делаем и продаем, почему это будут делать наши клиенты? И если мы будем производить слишком много товаров для людей, которые не готовы платить за это, мы убьем планету – и все. Но надо задать себе вопрос, почему люди не хотят платить полную цену? Уверены ли мы, что рассказали им все о мастерстве, качестве материалов и сделали все, чтобы наши клиенты понимали, в чем ценность предметов роскоши? Поэтому наша главная задача – создать мечту и желание, добавив к собственно продукту остальные составляющие: отличный сервис, цельную визуальную историю и поддержание связи с клиентами».

«Желание обладать и ощущение мечты должны вернуться», – соглашается ван Нотен. Ограничениями сверху и принуждением ничего не добьешься, вместо этого каждому бренду и розничному продавцу нужно придумывать новые истории, которые смогут вовлечь потенциального покупателя, резюмирует дизайнер. Тем более что приближается время показов новых коллекций – самое время заняться сторителлингом.