Менеджмент
Бесплатный
Дэвид Брукс

Общественное животное (отрывки из книги)

"Пятница" публикует фрагменты самого известного труда Дэвида Брукса, где писатель рассказывает про жизнь семейной пары, неких Гарольда и Эрики, как про жизнь подопытных зверей

Эрика проштудировала труды ведущих специалистов в области поведенческой экономики. Они в один голос утверждали, что для каждого выбора характерна своя особая архитектура - подсознательный набор структур, помогающих оформить решение. Архитектура выбора часто выступает в эвристической, то есть творческой, неосознанной форме. В своем подсознании человек хранит определенные наборы правил типа «если... то...». Эти правила активируются контекстом, извлекаются на свет и применяются в подходящих (или не очень подходящих) случаях.

Во-первых, большую роль играет предварительная, настраивающая информация - прайминг. Восприятие единственного сигнала запускает цепь ассоциаций, меняющих дальнейшее поведение. Если вы попросите испытуемых прочитать последовательность слов, ассоциирующихся с понятием «жизнь на пенсии» (например, «лото», «Флорида», «старинный»), то выходить из комнаты они будут медленнее, чем входили в нее. Если же испытуемые прочтут слова, связанные с понятием «агрессивность» («грубый», «раздражающий», «вторгаться»), то они будут более оживленно перебивать собеседников во время разговора.

Если вы, предложив участнику теста решить какую-нибудь задачу, попутно расскажете ему историю о каком-то великом достижении, то он справится с заданием более успешно. Даже если вы просто вставите в свой рассказ слова «преуспел», «мастер» и «добиться», то результат окажется лучше. Если вы перед тем, как задать студенту задачу, расскажете ему, как прекрасна жизнь университетского профессора, то он лучше справится с тестом.

С другой стороны, негативные стереотипы ухудшают результат. Если вы напомните афроамериканским студентам, что они афроамериканцы, то их результаты будут хуже, чем если бы вы промолчали. В одном эксперименте студенткам азиатского происхождения напомнили перед экзаменом о том, что они азиатки, и результаты экзамена по математике оказались выше, чем обычно. В другой раз им перед экзаменом напомнили, что они - женщины. Оценки на этот раз были ниже обычного.

Прайминг может работать самыми разнообразными способами. В одном из экспериментов нескольким студентам из группы предложили записать на листке бумаги первые три цифры их телефонного номера, а затем всех участников эксперимента попросили угадать год смерти Чингисхана. Студенты, записавшие три цифры, чаще остальных предполагали, что Чингисхан умер в первом тысячелетии, и выражали год его смерти трехзначным числом (правильный ответ - 1227).

Следующий феномен эвристики - соотнесение, оно же якорение. Люди обрабатывают поступившую информацию не в отрыве от контекста. Ментальные примеры заразительны, и человек судит обо всем в сравнении. Бутылка вина стоимостью 30 долларов может показаться дорогой, если рядом стоят бутылки за девять долларов. Но та же бутылка покажется весьма дешевой, если рядом поставить вина по 149 долларов за бутылку (именно с этой целью магазины и заказывают некоторое количество дорогих вин, которые практически никто не покупает). Менеджер одного из магазинов знаменитой компании - производителя бильярдного оборудования «Брансвик» провел любопытный эксперимент. Он показывал потенциальным покупателям бильярдные столы, начиная с самых дешевых моделей, которые стоили 329 долларов. Затем он переходил к более дорогим моделям. В тот день покупатели потратили на покупку стола в среднем 550 долларов. На следующей неделе менеджер изменил тактику и демонстрировал покупателям сначала самые дорогие столы (стоимостью 3000 долларов), а уже потом более дешевые модели. В этот период покупатели тратили на покупку стола в среднем 1000 долларов.

Еще одно важное понятие эвристики - фрейминг (установление рамок). Любое решение принимается в рамках определенного языкового контекста. Если хирург признается пациенту, что операция бывает неудачной в 15% случаев, то пациент вероятнее всего от этой операции откажется. Но если хирург скажет, что операция успешна в 85% случаев, то пациент, вероятно, на нее согласится. Если покупатель увидит на полке супермаркета банку своего любимого консервированного супа, то он скорее всего положит в тележку одну-две банки. Но если же над полкой висит табличка «Не более двенадцати банок в одни руки», то покупатель скорее всего возьмет четыре или даже пять банок.

Психолог Дэн Ариели просил студентов записать на листе бумаги последние две цифры номера их карточки социального страхования, а затем предлагал им одну из бутылок вина разной стоимости, а также другие товары. Студенты, у которых двузначное число, составленное из этих цифр, превышало 80 (то есть от 81 до 99), выбирали, например, беспроводную клавиатуру в среднем за 56 долларов, а студенты с небольшими числами (от 1 до 20) готовы были потратить на клавиатуру в среднем 16 долларов. В целом студенты с большими числами были готовы потратить на покупки на 216-346% больше, чем студенты с небольшими. Фрейминг их поведения в данном случае был определен случайным фактором - номерами их карточек.

Есть также и ожидания. Мозг строит прогнозы того, что произойдет в будущем, и эти модели окрашивают в определенные тона сегодняшние события. Если дать больному крем и сказать ему, что этот крем оказывает болеутоляющее действие, то эта информация породит ожидания. Человек на самом деле почувствует облегчение боли, хотя в действительности крем не содержит никаких болеутоляющих компонентов. Люди, которым дают болеутоляющие таблетки и сообщают при этом, что они стоят два доллара пятьдесят центов, чувствуют бо́льшее облегчение, чем больные, получившие таблетки, про которые им сказали, что они стоят десять центов, несмотря на то, что и те и другие пилюли - всего лишь плацебо. Как пишет Джона Лерер, «их ожидания превращаются в самосбывающиеся пророчества».

Важна также инерция. Наш мозг - настоящий когнитивный скупец, он не любит понапрасну тратить психическую энергию. В результате большинство людей предпочитает сохранять статус-кво. Фонд TIAA-CREF, занимающийся накопи­тельной частью пенсий университетских преподавателей, время от времени предлагает педагогам выбрать тот или иной вариант вложения средств на их пенсионных счетах. Согласно одному из исследований, большинство преподавателей в течение всей своей профессиональной карьеры никогда не делают никаких изменений, сохраняя верность первому, раз и навсегда выбранному способу размещения средств.

Огромную роль в принятии решений играет возбуждение. Люди мыслят по-разному в зависимости от состояния сознания. Один банк в Южно-Африканской Республике сотрудничал с гарвардским экономистом Сендхилом Муллаинатханом в исследовании, в ходе которого потенциальным клиентам были разосланы письма с предложением кредита. Часть писем содержала красочные фотографии, в других упоминалось о более или менее выгодных процентах по кредиту. Выяснилось, что на клиентов-мужчин сильно действовали фотографии улыбающихся женщин: исследователи посчитали, что они побуждали мужчин позвонить в банк так же часто, как и обещание снизить процент по кредиту на 5%.

Психолог Дэн Ариели задавал вопросы одним и тем же мужчинам, находившимся в состоянии сексуального возбуждения (не знаю, как они этого достигли - мастурбируя? созерцая новенький, еще в упаковочной пленке ноутбук?) и в спокойном состоянии.

53% мужчин заявили, что могли бы получить удовольствие от секса с женщиной, которую они ненавидят. У мужчин в состоянии возбуждения доля положительных ответов достигала 77%. Лишь 23% спокойных мужчин говорили, что могут вообразить секс с 12-летней девочкой. Возбужденные мужчины могли вообразить это в 46% случаев. 20% невозбужденных мужчин были готовы продолжать домогаться секса даже после отказа. Среди возбужденных мужчин, готовых на это, было уже 45%.

И наконец, существует такой феномен, как боязнь потери. Потеря определенной суммы денег вызывает негативные переживания более сильные, чем радость от внезапного получения такой же суммы. Люди готовы биться об заклад на 20 долларов, только если выигрыш сулит им не менее 40. По этой же причине инвесторы больше склонны продавать акции, которые принесли им хорошие деньги, нежели акции, которые падают в цене. Такие саморазрушительные решения они принимают потому, что не хотят признавать свои потери.

Возрождение

Постепенно Эрика освоила этот словарь описания подcознательных пристрастий. Но методы работы специалистов по поведенческой экономике в университетских лабораториях нельзя автоматически перенести в переговорную комнату бизнес-консультанта. Эрике надо было придумать, как превратить научные выводы в прикладные советы для клиентов.

Сбережения ее тем временем таяли, и Эрика писала самой себе памятные записки, стараясь разработать способ такого перевода. Проанализировав свои записи, она пришла к неутешительным выводам. В этой сфере она не сильна. Ей придется нанять человека, умеющего творчески обыгрывать идеи и применять выводы науки в реальной жизни.

Эрика принялась наводить справки. Она обзвонила всех своих друзей и знакомых из других консалтинговых фирм. Она запостила объявление на «Фейсбуке». Наконец, от знакомого своей знакомой она услышала о молодом человеке, который умеет творчески применять идеи и которого она, вероятно, сможет заполучить. Этим человеком оказался Гарольд.

Глава 12

Свобода и обязанности

Первые 18 лет жизни Гарольда были последовательным и целеустремленным восхождением. В детстве его опекали, учили, наставляли и приучали к дисциплине. Задачи его были четко очерчены - получать хорошие отметки, заниматься спортом и делать так, чтобы взрослые были довольны им.

Мисс Тейлор внесла нечто новое в его жизнь, соблазнив Гарольда великими историческими теориями - и чем грандиознее они были, тем больше он их любил. Иногда эти идеалы возносили Гарольда так высоко, что было не так-то легко разыскать его в небесах и вернуть на грешную землю.

Учась в колледже, Гарольд сделал еще одно важное открытие. Оказывается, он мог быть интересным. В колледже было две шкалы оценки социального статуса - «дневная» и «вечерняя». Днем студенты имели дело с преподавателями и наставниками и прилагали все усилия, чтобы не уронить свою репутацию в их глазах. В этом дневном мире Гарольд особенно ничем не выделялся. И он сам, и окружающие только и говорили о том, как много им задают.

Но потом вступала в действие «вечерняя» шкала, применявшаяся в нескончаемом вихре студенческой жизни с ее бесконечной иронией и непристойными шуточками. В «вечернем» сообществе «дневные» достижения ценились не особенно высоко, а превыше всего ценилось остроумие.

В этой сфере Гарольд и его друзья были настоящими виртуозами. Они чувствовали себя как рыба в воде в атмосфере иронии, изысканного издевательства, насмешек, постмодернистских розыгрышей и зубоскальства. Ни единого их слова не следовало понимать буквально. Чтобы понять смысл сказанного, требовалось проникнуть под покров иронии, окутывавший каждую фразу.

Гарольд и его друзья первыми узнавали о появлении на «Ютьюбе» самого жестокого и самого забавного ролика. Они с жаром и знанием дела обсуждали фильмы братьев Коэн и культурное значение «Американского пирога». На некоторое время их увлекло движение за открытые исходные коды1, которое показалось им прообразом новой социальной организации общества.

Они спорили о том, чья слава окажется прочнее - Брэда Питта или Себастьяна Юнгера2. Им нравилась музыка, которую было приятнее обсуждать, чем слушать, - интеллектуальный неохаус и старомодный электрофанк. Их захватывало то одно, то другое странное увлечение, которые подчас рождаются в результате непрерывного (и не связанного с учебой) сидения в интернете. Например, их вдруг страшно заинтересовал радикальный голландский урбанист Ханс Мондерман3.

Старшие поколения неформальных студенческих лидеров продолжали живо обсуждать статьи Полин Кейл4 и значение фильмов Ингмара Бергмана, а Гарольд и его друзья искренне считали, что технология отнимет у искусства и культуры их роль катализаторов социальных переворотов и потрясений. Они поочередно увлекались айподами, айфонами и айпэдами, и если бы Стив Джобс запустил какую-нибудь «айвайф»5, то они, без сомнения, женились бы на ней в первый же день продаж.

Гарольд и его друзья не только первыми подхватывали новые веяния, они столь же быстро к ним остывали, как только новинка становилась достоянием толпы. В восьмом классе школы они перестали носить титановые браслеты, а в колледже начали испытывать стойкое отвращение к вычурной мебели. Они насмехались над парнями, которые ставили себе в комнаты в общежитии автоматы по продаже жвачки, зато Гарольду показалось очень остроумным, когда один из его приятелей раздобыл где-то тележку, в каких стюардессы развозят по салону еду и напитки, и приспособил ее под домашний бар.

Гарольд был профессионалом этого школярского остроумия, но все же пребывал в тени своего товарища по комнате. Подавая заявку на комнату в общежитии, Гарольд написал, что хотел бы соседа, у которого не обязательно высокие оценки, главное - чтобы у него были высокие результаты тестов на сообразительность. И вот, войдя в комнату, он увидел Марка - весь потный, в белой майке, словно Марлон Брандо в фильме «Трамвай «Желание».

Марк был родом из Лос-Анджелеса. Это был мускулистый парень шести футов двух дюймов ростом, с красивым смуглым лицом, трехдневной щетиной и косматой гривой волос, словно у одного из этих изысканных жеребцов-литераторов из Писательской мастерской Университета Айовы6. В комнате стоял тренажер «скользящая доска» - вдруг захочется потренироваться ночью. Он приволок в общежитие и собственную кровать, полагая, что молодому холостяку следует крайне серьезно относиться к выбору кровати.

Марк охотно мог пойти на унижение ради потехи - вся его жизнь была чередой плутовских проделок, заставлявших адреналин играть в его крови. Однажды, еще на первом курсе, он решил шутки ради принять участие в боксерском турнире «Золотая перчатка», заявив себя в списках участников под кличкой «Кошерный убийца». Перед поединком он решил не тренироваться - просто почитал блоги о боксе. К рингу его сопровождали девушки в костюмах сотрудников похоронного бюро, несущие гроб. Соперник, настоящий боксер, отправил его в нокаут на 89-й секунде, но к этому моменту Марка уже показали во всех телевизионных новостях.

Он мог участвовать в конкурсе «Американский кумир»7, а в следующем месяце отправиться на соревнования по кайт-серфингу в компании с владельцем одного из клубов Национальной баскетбольной лиги. В «Фейсбуке» у Марка было четыре тысячи друзей. Ночи напролет он просиживал перед компьютером, набирал тексты, жонглируя возможностями новых знакомств и романов, как клоун в цирке жонглирует пестрыми шариками. Марк - по его же собственному выражению - жил в насыщенном мире, старался набраться свежих волнующих впечатлений и сохранить их в своей памяти.

Гарольд так и не понял, насколько всерьез следует воспринимать Марка. Марк любил клеить повсюду стикеры с саркастическими призывами: «Вперед! Будь мужиком-стервой!» Марк постоянно составлял списки всего на свете: женщин, с которыми он спал, женщин, которых он видел голыми, людей, чем-то поразивших его, и людей, которые добровольно взяли на себя какое-то общественное служение, которого могли бы избежать. Однажды Гарольд обнаружил в комнате номер журнала Men's Health c пометками Марка на полях статьи о перхоти: «Как это верно!.. Точно!»

Вечный ведущий, с Марком Гарольд превратился в ведомого. Марк был Великим Гэтсби, а Гарольд стал рассказчиком, Ником Каррауэем. Гарольд не переставал удивляться маниакальной энергии Марка и участвовал в его проделках, получая от этого истинное удовольствие.

Писательница Андреа Дондери считает, что все люди в мире делятся на Спрашивающих и Догадывающихся. Первые никогда не стесняются просить и спрашивать и никогда не обижаются, получая отказ. Они могут напроситься в гости к другу на неделю. Они без зазрения совести попросят вас одолжить им денег, машину, катер или девушку. Они просят обо всем на свете, не испытывая ни малейшего стыда, и не чувствуют себя обиженными, когда слышат «нет» в ответ на свою просьбу.

«Догадывающиеся» терпеть не могут просить об одолжениях и испытывают чувство вины, когда вынуждены ответить отказом на чью-то просьбу. В «культуре догадок», утверждает Дондери, не принято высказывать просьбу, если нет уверенности, что на нее ответят согласием. С другой стороны, в этой культуре не принято также прямо отказывать просителям. Отказ сопровождается извинениями. В этой культуре любая просьба - высказанная или выслушанная - становится эмоциональным и социальным испытанием.

Марк принадлежал к культуре Спрашивающих, Гарольд - к культуре Догадывающихся. Это различие иногда приводило к трениям и неловкостям. Иногда Гарольд даже подумывал о том, чтобы купить какой-нибудь психологический самоучитель - одно из модных руководств на тему о том, как Догадывающемуся стать Спрашивающим. Но руки до этого так и не дошли.

Помимо всего прочего, в свои девятнадцать Марк был просто неотразим. Он был всегда весел, подвижен и забавен. Он был воплощением юношеской жизнерадостности. После окончания колледжа он отправился путешествовать по миру, не задумываясь о том, как он будет строить взрослую жизнь. Еще в отрочестве он решил, что станет Всеядным Арбитром Вкуса. Он займется телевидением, кинокритикой, музыкой, дизайном, модой или чем угодно еще, чтобы излить свое изысканное чувство прекрасного на благодарный мир.

- Слушай, Высоколобый Умник, - сказал он однажды Гарольду незадолго до выпуска (Марк всегда называл его так), - давай снимем на пару квартиру на то время, что я буду путешествовать?

И следующие несколько лет Гарольд делил квартиру с компаньоном, которого на самом деле как бы не было вовсе. Комната Марка пустовала месяцами, потом какой-то попутный ветер вдруг заносил его в город, и он появлялся, принося с собой рассказы о европейских девчонках и о других своих приключениях.

Тем временем Гарольд защитил магистерскую диссертацию по мировой экономике и международным отношениям и начал готовиться к тому, чтобы с блеском пройти собеседование в любой компании. Вместо того чтобы изображать подобострастие, почтительность и скромность, он вел себя так же, как обычно, - непосредственно и не слишком-то почтительно. Это нравилось уставшим от интервью работодателям - или по крайней мере тем из них, с кем он действительно хотел бы работать.

После колледжа Гарольд какое-то время посвятил работе в организациях, чем-то напоминавших Корпус мира8. Он поработал в «Инициативном комитете общественных перемен», в «Фонде глобального самосознания» и в «Общем деле», пока не оказался в «Участии» - благотворительной неправительственной организации, которую учредила какая-то стареющая рок-звезда.

Устав от частных благотворительных фондов, Гарольд прошел следующую фазу - занялся журналистикой. Ему довелось поработать в «Общественных интересах» и в «Национальных интересах», в «Американских интересах» и в «Американской перспективе», во «Внешней политике» и во «Внутренней политике». Во всех этих политических журналах Гарольд редактировал полные оксюморонов статьи о великих стратегических идеях: о «практическом идеализме» и «моральном прагматизме», о «кооперативной односторонности» и «точечной многосторонности», об «однополярной оборонной гегемонии» и тому подобных вещах. Писали все это главные редакторы, которые слегка свихнулись от слишком частых посещений Давоса.

1 Движение за открытые исходные коды - общественная кампания за более либеральные лицензии на программное обеспечение и за право пользователей свободно обмениваться ими.

2 Себастьян Юнгер (Sebastian Junger, род. 1962) - американский журналист и писатель, автор книги «Идеальный шторм» (впоследствии экранизированной) и еще нескольких документальных бестселлеров.

3 Ханс Мондерман (Hans Monderman, 1945-2008) - голландский транспортный инженер, автор революционных проектов организации городского транспорта.

4 Полин Кейл (Pauline Kael, 1919-2001) - американская журналистка и кинокритик.

5 Жена (англ.).

6 Писательская мастерская Университета Айовы (Iowa Writers' Work-shop) - самая авторитетная в США школа писательского мастерства. В разное время в программе участвовали Роберт Пенн Уоррен, Роберт Лоуэлл, Майкл Каннингем и другие известные писатели.

7 «Американский кумир» (American Idol) - телешоу на канале «Фокс», конкурс лучших начинающих исполнителей. Имеет самый высокий рейтинг из всех музыкальных передач в США.

8 Корпус мира (Peace Corps) - американская правительственная организация, задачи которой - международная гуманитарная помощь и укрепление взаимопонимания между американцами и другими народами мира. За последние 50 лет в Корпусе мира отработали добровольцами 190 000 американцев.

Об авторе

Дэвид Брукс родился в 1961 году в Торонто, окончил Чикагский университет. Он известный политический публицист, колумнист The New York Times. «Общественное животное» - самая известная книга Брукса, в ней он рассказывает про жизнь семейной пары, неких Гарольда и Эрики, как про жизнь подопытных зверей. Книга выйдет в начале октября в издательстве АСТ.

Пока никто не прокомментировал этот материал. Вы можете стать первым и начать дискуссию.
Комментировать