Как сервис бронирования «Томесто» дружит и воюет с ресторанами

Гостей в ресторанах все меньше, а конкуренция сервисов бронирования столов все жестче
Кирилл Шнуров, предприниматель из Санкт-Петербурга, сделал на бронировании мест в ресторанах прибыльный бизнес /Андрей Гордеев / Ведомости

30-летний уроженец Омска Кирилл Шнуров не любит ходить в модные рестораны, предпочитая быстро перекусывать в недорогих кафе или заказывать еду домой. Но зарабатывает он именно на том, что помогает людям бронировать столики в популярных заведениях. В 2012 г. он запустил онлайновый сервис бронирования мест в ресторанах и кафе «Томесто». У «Томесто» есть сайт и колл-центр, операторы, получив заявку, резервируют стол по телефону. Клиенты-рестораны платят комиссию в 10% от чека гостя. Поначалу рестораны отказывались работать с сервисом – не хотели делиться выручкой, вспоминает Шнуров. И подключились всего 360 заведений, но потом лед тронулся, и сейчас сервисом пользуется более 1300 заведений Санкт-Петербурга, Москвы и регионов. В среднем один ресторан платит в месяц 8000 руб. комиссионных, а популярные сети – около 100 000 руб. в месяц, говорит Шнуров. По данным СПАРК, в 2017 г. совокупная выручка двух юрлиц сервиса (ООО «Томесто» и ООО «Этоместо») составила 64 млн руб., а чистая прибыль – 13,9 млн.

Бочки и пододеяльники

Предприниматель имел большой опыт в интернет-маркетинге. Еще студентом он стал продавать в соцсетях недорогие китайские игрушки. Позднее Шнуров открыл два интернет-магазина – в одном продавал кедровые паровые бочки, в другом – постельное белье. Зарабатывал по 100 000 руб. чистой прибыли в месяц, вспоминает Шнуров.

В 2012 г. Шнуров переехал в Санкт-Петербург и познакомился с владельцами небольшого колл-центра Алексеем Мерсадыковым и Виктором Филипповым. Они рассказали Шнурову, что один из клиентов колл-центра – компания для резервирования столов в ресторанах расторгла с ними контракт: мол, бизнес по заказу столиков не окупается. Тогда Шнуров предложил Мерсадыкову и Филиппову принимать заказы не только по телефону, но и в интернете. Шнуров разработал простой сайт, на портале опубликовал список всех ресторанов Санкт-Петербурга. У каждого кафе – своя карточка с красивой фотографией, адресом и примерным средним чеком. На сайте tomesto.ru он написал номер колл-центра, и пользователи думают, что это номер кафе.

Мерсадыков и Филиппов дали около 25 000 руб. на рекламу. Всего в 2012 г. они вложили в проект 1 млн руб. Оказалось, что в работе с ресторанами есть много сложностей, о которых Шнуров даже не подозревал.

Комбинатор слов

Сейчас онлайн-сервисов бронирования столов в ресторанах больше десятка. Самые известные – «Афиша. Рестораны», Restorating, Menu, Resto, LeClick и Gettable. Рестораны, опрошенные «Ведомостями», рассказали, что пользуются сразу 5–10 сервисами. Практически все агрегаторы работают по одной схеме – пользователь на сайте бронирует стол, оставляет номер телефона, операторы колл-центра сервиса звонят менеджеру заведения и передают заявку. Некоторые берут с ресторанов фиксированную абонентскую плату, другие – комиссию в 10–20% от чека посетителя, третьи – и комиссию, и абонентскую плату одновременно. Одна из главных задач агрегатора – привлечь трафик пользователей, поэтому он тратит много денег на контекстную рекламу в интернете. Обычно сервис рекламируют самые популярные рестораны по числу поисковых запросов в «Яндексе» и Google. Пользователь вводит в поисковой системе название кафе и в первых строках выдачи видит ссылку на сайт-агрегатор с предложением забронировать стол в этом заведении.

На рекламу у «Томесто» уходит около трети выручки. Но основная проблема не в высоких расходах. Главное – правильно настроить контекстную рекламу, чтобы объявление показывалось в топах выдачи. У Шнурова составлением рекламных объявлений занимаются два штатных сотрудника.

Дрессировка ресторанов

Сначала предприниматели обзвонили все известные кафе Санкт-Петербурга, но безуспешно. Пришлось нанять менеджера по продажам с опытом работы в ресторанах, и он стал ходить на встречи с владельцами или управляющими заведений. Рестораны начали подключаться, но выручка не росла, вспоминает Шнуров. Оказалось, что рестораторы обманывали «Томесто». Управляющие утверждали, что гость не пришел, или существенно занижали сумму чека. Тогда предприниматели стали общаться с гостями напрямую. На следующий день после бронирования операторы звонили пользователям и спрашивали, как прошел вечер в ресторане и все ли им понравилось. В конце беседы оператор уточнял, какую примерно сумму потратили гости – мол, эта информация нужна для статистики. 90% пользователей не скрывают, сколько денег оставили за ужин, утверждает Шнуров. Если данные ресторана и пользователя не совпадали, менеджер «Томесто» звонил в ресторан и добивался доплаты. А около 20% ресторанов отказывались платить вовремя. Тогда Шнуров начал публиковать на сайте рейтинги лучших заведений и различные тематические подборки. Чем быстрее ресторан перечисляет комиссионные, тем выше будет его позиция в рейтинге. Московский ресторан «Бок» (входит в Novikov Group) подключен к «Томесто» и платит комиссию быстро, рассказывает управляющий Роман Щука. «Как только я узнал, что на «Томесто» есть рейтинги, сразу распорядился, чтобы комиссии перечислялись в приоритетном порядке», – говорит Щука. По словам Шнурова, сейчас меньше 1% заведений не платят комиссионные вовремя – недобросовестных сразу отключают от подписки.

В начале 2013 г. сервис стал приносить прибыль. Шнуров перестал заниматься интернет-магазинами. А партнеры, получив опыт работы с петербургскими ресторанами, занялись Москвой.

Телефонный спринт

Нагнать на сайт пользователей недостаточно – надо побудить человека, зашедшего на сайт, оставить заявку, говорит Шнуров. Предприниматели наняли дизайнера и красиво оформили карточки ресторанов. В каждой карточке указаны адрес, часы работы, средний чек, а также выложены фотографии интерьеров и меню. Пользователь заполняет форму заявки, выбирая время и дату посещения, количество человек, указывая имя и номер телефона. Немногие доходили до конца. Шнуров ввел автоматические подсказки, например, сервис автоматически предлагает заказать стол на тот же вечер и на четырех гостей. Затем добавил всплывающее окно с предупреждением, что мест в ресторане осталось очень мало, – это увеличило число заказов сразу на 10%.

Вскоре заказов стало так много, что операторы колл-центра (принадлежащего Мерсадыкову и Филиппову) перестали справляться – у них были и другие клиенты, помимо «Томесто». Тогда партнеры сняли отдельный офис для операторов, которые обслуживали только «Томесто». Им поставили задачу – дозвониться до ресторана, забронировать стол и отправить sms-подтверждение клиенту в течение двух минут после поступления заявки с сайта. «Если мы не успеем подтвердить бронь за 2 минуты, клиент начнет звонить в другой ресторан. Это потеря выручки», – поясняет Шнуров. Сейчас у «Томесто» 36 штатных операторов с зарплатой около 20 000 руб. в месяц.

Фабрика сайтов

С 2014 г. предприниматели стали подключать к «Томесто» рестораны в городах-миллионниках. Обороты росли почти на 50% в год. В 2013 г. выручка составила 12 млн руб., а в 2016 г. – уже 71 млн. Однако в 2017 г. произошло падение – до 65 млн руб. Конкуренция среди агрегаторов выросла, доходы населения упали, многие кафе – давние клиенты «Томесто» – просто закрылись, объясняет Шнуров. Сетям демократичных ресторанов сервис не нужен. Ресторанный холдинг «Росинтер ресторантс» тестирует один агрегатор бронирования столов, но он не дает особого эффекта, рассказал старший вице-президент Эрнесто Гонсалес. Пользователи бронируют столы на те часы и дни, когда рестораны и так полны, говорит он. Некоторые рестораны автоматизируются и используют сервисы онлайн-бронирования без колл-центров. У «Афиша. Рестораны» 10 000 заведений – клиентов, 500 из них применяют сервис SmartReserve, рассказывает руководитель проекта «Афиша. Рестораны» Михаил Шенштейн. Пользователь нажимает кнопку на сайте «Афиша. Рестораны», а менеджер заведения сразу видит эту бронь на планшете, отмечает он.

В ответ Шнуров закрыл онлайн-приложение «Томесто» для мобильных устройств и уволил разработчика. Компания тратила много денег на рекламу приложения, но оно все равно не пользовалось популярностью, объясняет предприниматель. Но чтобы увеличивать выручку, нужны были новые идеи.

Шнуров заметил, что официальные сайты ресторанов всегда попадают в топы поисковой выдачи. Однако сайты заведений неудобны и не адаптированы для мобильных устройств. Предприниматель решил этим воспользоваться и стал предлагать ресторанам разработку сайтов – по шаблону, с простым дизайном, похожим на «Томесто». Сайтами занимаются четыре сотрудника, один ресурс они запускают за 2–3 дня, говорит Шнуров. Ресторан не платит за разработку и обслуживание сайта, но «Томесто» получает 10% комиссионных с каждой онлайн-брони.

Щука из ресторана «Бок» сразу согласился на предложение Шнурова сделать сайт. Ресторану накладно иметь собственный ресурс: нужно потратить деньги на разработку и обслуживание, заниматься рекламой, говорит Щука. По оценкам партнера Data Insight Федора Вирина, разработка хорошего сайта в агентстве обойдется примерно в 1 млн руб.

За 2018 г. «Томесто» запустила более 130 ресурсов для 250 ресторанов. Новое направление помогло увеличить выручку до 92 млн руб., рассказал Шнуров. Он надеется запустить до конца 2019 г. еще 900 сайтов. Вирин считает эти планы трудновыполнимыми: почти у всех ресторанов уже есть сайты, говорит он.