Статья опубликована в № 4816 от 21.05.2019 под заголовком: Как правильно вести переписку с клиентами

Как правильно вести переписку с клиентами

Что нужно изменить, чтобы повысить удовлетворенность клиентов

Многие спортсмены внимательно изучают видеозаписи своих выступлений, чтобы проанализировать ошибки и сделать выводы на будущее. В офисной среде такое вряд ли возможно, но в последние годы исследователи стали анализировать электронную переписку сотрудников компаний: кто с кем общался, по каким поводам, как и насколько часто. Чаще всего анализ нацелен на внутреннюю коммуникацию; задача исследований – повысить эффективность сотрудничества коллег. Но есть и другая цель: изучить сценарии взаимодействия с клиентами и понять, что влияет на показатели их удовлетворенности, подсказать организации, как скорректировать систему переписки. Использованный в недавнем исследовании метод помогает людям взглянуть на свой стиль работы со стороны и сравнить себя с коллегами. Руководитель проекта Питер Глоор из MIT объясняет: «Мы вели исследования 15 лет и теперь можем показать работникам, как устроена их сеть электронного общения, какие факторы влияют на ее эффективность и как ее оптимизировать».

Во время совместной работы с Genpact, международной фирмой профессиональных услуг, отпочковавшейся от General Electric в 2005 г., ученые выделили 176 команд, работающих с ключевыми клиентами. В каждой трудится от нескольких десятков до нескольких сотен человек. 26 команд были объединены в экспериментальную группу, остальные считались контрольной. Клиенты обеих групп – схожие по масштабу компании широкого спектра отраслей, в основном из списка Fortune 500. За время исследования ученые четыре раза собирали и анализировали двухмесячную переписку между сотрудниками и клиентами: всего за два года было изучено более 4,5 млн сообщений. Охваченные периоды были приурочены к полугодовым опросам клиентов, по результатам которых формируется индекс лояльности Net Promoter Score для каждого клиента и каж­дой команды.

Ключевые показатели

На протяжении всего исследования для руководителей команд раз в месяц устраивали презентацию, демонстрирующую ключевые показатели переписки: прямоту коммуникации (сотрудник отвечал на вопросы сам либо втягивал в переписку начальство), ясность формулировки темы письма, быстроту ответа на обращения, постоянство контактного лица со стороны Genpact. Ученые предположили, что команды, отличающиеся прямой коммуникацией, простотой стиля, скоростью ответов и стабильностью контактных лиц, получат более высокий индекс лояльности. Так и оказалось. (Важный момент: исследователи не раскрывали полных текстов писем, а ограничивали анализ строкой «Тема».)

Обратная связь, получаемая в ходе презентаций, привела к позитивным изменениям, что стало важнейшим результатом проекта. «Сотрудники стали выражаться понятнее и существенно упростили процедуру коммуникации с клиентами», – вспоминает соавтор исследования Андреа Фронцетти Колладон, профессор Университета Перуджи. Они стали общаться напрямую, отвечать на письма быстрее и закреплять контактное лицо за клиентом. Усилия принесли плоды: команды, участвовавшие в анализе электронной почты, получили от клиентов на 17% более высокую оценку, чем контрольная группа.

Письмо плюс видео

Результаты дают повод думать, что лучшая практика электронной переписки может увеличить удовлетворенность клиентов, однако ученые подчеркивают: понимание правильного везде разное. «В послепродажной поддержке нужен стабильный контакт, а не креативность, – объясняет Глоор. – Клиент ждет решения своих проблем, ему удобно, чтобы каждый раз их решал один и тот же человек. Но в другой ситуации – например, при разработке нового продукта – нужна более креативная и динамичная дискуссия с подключением новых лиц».

В других исследованиях ученые расширили взгляд на анализ электронной почты. Например, изучение писем, телефонных звонков и конференц-связи лучших специалистов по продажам показало среди прочего, что они чаще включают во время переговоров видеорежим и интенсивнее общаются с клиентами. Дополнительное исследование в Genpact дало ученым повод думать, что анализ почты способен надежно (порой за пять месяцев!) предсказать увольнение сотрудников. В ряде случаев, говорят исследователи, это желание фиксируется алгоритмами раньше, чем самим человеком.

Манера общения сотрудника, бесспорно, влияет на удовлетворенность клиента. Менеджерам будет полезно рассматривать почту как цифровой след: она заслуживает систематического анализа, так как дает полезные знания о сотрудниках. Как спортсмен внимательно изучает запись своего выступления, так и менеджер должен вглядываться в данные, замечать недоработки и извлекать важные уроки.

Об исследовании: The Impact of Virtual Mirroring on Customer Satisfaction, авторы – Питер Глоор и др. (Journal of Business Research)

Оригинал статьи здесь

«Наша цель не гайки закрутить»

Джанни Джакомелли руководит инновациями в Genpact – фирме по оказанию профессиональных услуг в сфере цифровой трансформации, где проводилось описанное в статье исследование. Джакомелли рассказал HBR об этом проекте и о его влиянии на работу компании. Вот несколько выдержек из этого разговора.

– Зачем вообще понадобилось изучать электронную переписку сотрудников компании?
– Компания огромная – 80 000 сотрудников в нескольких часовых поясах. Синхронизировать коммуникацию непросто, поэтому электронная почта играет важную роль. В целом она хорошо отражает взаимодействие сотрудников.
– Как коллектив узнавал о выкладках аналитиков?
– У нас одного клиента может обслуживать группа из 500 человек. На презентации исследования мы приглашали по два лидера от группы: операционного, контролирующего ход работ, и коммерческого, следящего за финансовыми результатами. На первых двух встречах мы объяснили матчасть: что такое простой язык, скорость ответа, единство точки контакта. Потом стали передавать лидерам месячные отчеты, чтобы те информировали свои команды на летучках.
– Не займут ли люди оборонительную позицию, узнав, что кто-то следит за их перепиской?
– Мы быстро поняли, что наша цель – не закрутить гайки, а показать, как шла работа в коллективе и что принесло плоды. Поэтому мы в основном перешли к обобщенным данным по группе.
– Люди любят сыпать терминами, чтобы выглядеть умнее. Сотрудников не удивило, что клиенты предпочитают простоту?
– Еще как! Наши специалисты часто выражаются очень профессионально. Однако результаты опроса однозначно показали: говорить надо проще, чтобы собеседнику не надо было гадать, что вы имели в виду. По большей части наше общение с клиентом направлено на конкретный результат: оно должно быть отлаженным и простым. Если же вы занимаетесь цифровыми инновациями, преобразованиями бизнеса, чем-то творческим, то факторы успеха коммуникации другие.
– Анализ затронул какие-то сферы, кроме удовлетворенности клиентов?
– Его можно использовать для разных задач. С его помощью мы выявили паттерны, свидетельствующие о разочарованности сотрудника и его возможном скором увольнении. Еще можно оптимизировать введение в курс дела новых сотрудников. Мы увидели, что надежной приметой будущего успеха служат размер, структура и органический рост внутренней сети общения человека в первые 6–9 месяцев работы. Еще мы стали применять аналитику для коучинга: показываем, какие приемы хорошо работают и как развивать сеть контактов.
– Вы продолжили анализировать почту после завершения исследования?
– Нет, мы перестали следить за этим, но зато внедрили, например, ролевые игры при обучении: показываем, какие факторы влияют на удовлетворенность клиента при наших масштабах работы.

СвернутьПрочитать полный текст
Пока никто не прокомментировал этот материал. Вы можете стать первым и начать дискуссию.
Комментировать
Читать ещё
Preloader more