Как бывший бренд-менеджер «Спартака» делает леденцы со шпинатом и ячменем

Продукт необычный, и розничные сети приходится брать штурмом
Вита Кирилина говорит, что ее бизнес начался с любви к азиатской кухне /Личный архив

47-летняя Вита Кирилина говорит, что влюблена в Юго-Восточную Азию. Приезжая туда, она отправляется на рынок и наблюдает за местными продавцами: как они готовят, какие используют продукты и в какой последовательности их смешивают. Долгое время увлечение азиатской кухней было всего лишь хобби. У Кирилиной два высших образования – экономиста и маркетолога. Она работала бренд-менеджером сначала на производстве глазированных сырков, потом в чайной компании и в футбольном клубе «Спартак». В 2017 г. Кирилина решила начать свое дело и открыла производство леденцов на палочке Lo-Li. Вита объясняет, что леденцы лучше всего соответствовали четырем главным условиям: продукт должен быть пищевым, не скоропортящимся, а также простым в изготовлении и понятным потребителю из любой страны мира. В рецептуре Кирилина использовала популярные в Азии семена чиа, чай анчан, черный кунжут, имбирь и цветы мотылькового горошка. Основа – сахар или сахарозаменитель изомальт. А формы карамели и мотивы упаковки были навеяны работами японской художницы Яои Кусамы. Фирменными узорами Кусамы были крупный и яркий горох, пестрые круги. Стоит такой леденец от 70 до 190 руб. за штуку. 

Леденцы Кирилиной в 3–4 раза дороже традиционных петушков на палочке, тем не менее их неплохо покупают. В 2019 г. выручка Lo-Li превысила 5 млн руб. Цель Кирилиной – наладить экспорт леденцов на палочке в Японию, затем в другие страны Южной Азии и США. Но сначала ей нужно зайти и закрепиться в крупных торговых сетях в России. Пока Кирилиной это не удалось.

Сладкие эксперименты

Стартовый бюджет Кирилиной составлял примерно 400 000 руб. Профессиональные карамелье просили за разработку рецептов и технологии около 60 000 руб. Дорого, решила Кирилина, и занялась этим сама. Дочь Кирилиной страдает пищевой аллергией. Поэтому первым делом она начала лить леденцы без красителей, ароматизаторов и сахара. Но без сахара хороший леденец не получался. И Кирилина нашла сахарозаменитель изомальт, который карамелизуется так же, как обычный сахар, и годится для леденцов. Стоил изомальт 360 руб. за 1 кг. Все бы хорошо, но конфетки получались недостаточно сладкими и не нравились детям. Тогда она начала добавлять еще один сахарозаменитель – стевию.

91 964 руб.


за тонну карамели составили средние цены производителей в 2019 г., это на 2,7% ниже по сравнению с 2016 г.

Одновременно Кирилина работала над вкусами, смешивая ингредиенты в разных пропорциях и сочетаниях. Чтобы разработать рецепт одного леденца, приходилось делать до 300 его вариаций, вспоминает Кирилина. Процесс занял почти весь 2017 год. Предпринимательница начала с продажи леденцов со вкусами зеленого чая матча с черным кунжутом, имбирного напитка с медом и цедрой апельсина, а также лаванды и кардамона. 

Анкета сладкоежки

В июне 2017 г. Кирилина заплатила 140 000 руб. за участие в акселераторе Вячеслава Семенчука Akselerator.ru. «Из 24 участников я была единственной производственницей, все остальные занимались разработкой софта или услугами», – вспоминает Кирилина. Начинающая предпринимательница хотела проверить продукт на экспертах и завести полезные знакомства. По словам Семенчука, в основном тестировался спрос на готовый продукт. Кирилина составила опросник, провела дегустации и взяла около 100 интервью у игроков рынка и потенциальных покупателей – детей и родителей. Опросы показали: нужно больше ягод и меньше специй, Вите пришлось менять рецептуру. Она сдала образцы в лабораторию и получила сертификат соответствия техническим условиям.

В октябре 2017 г. Кирилина начала продавать леденцы через соцсети и сайт. Большая 35-граммовая конфета с сахаром стоит 90–120 руб., без сахара – 140–190 руб. Первыми клиентами стали родители детей-аллергиков. Покупали по нескольку штук. Иногда родители просили сделать сладости только из гипоаллергенных продуктов, например из черники. Вскоре представители Kidzania и фонда «Жизнь как чудо» попросили сделать 300 леденцов для благотворительной акции, их раздали детям и участникам акции, а те разместили фото карамелек на палочках в соцсетях. Представители Kidzania факт подтвердили. 

Благодаря нежданной рекламе заказов стало больше. В начале 2018 г. выручка Lo-Li уже составляла около 10 000 руб. в месяц.

Ящик манго

В 2018 г. предпринимательница подала заявки на городские выставки еды, в частности на Veg Expo и Foodshow в «Сокольниках». Там Кирилина нашла новых партнеров – небольшие продовольственные магазины, магазины фермерских продуктов и даже детские кафе и парикмахерские. Сеть соковых баров SuperMango заказала леденцы со вкусом манго и предоставила сырье для экспериментов и первой партии. «Нужно было всего несколько килограммов пюре из манго, а они принесли упаковку весом 25 кг, я была в шоке», – вспоминает Кирилина. Выяснилось, что манго хорошо сочетается с семенами и ягодами годжи. Управляющий двумя точками SuperMango в Москве рассказал, что закупает около 1000 леденцов в месяц. Он говорит, что леденцы Lo-Li продают все бары сети, в том числе и франчайзи из других городов, например Санкт-Петербурга, Мурманска и Сочи. По его словам, клиентов привлекают яркий цвет леденцов и необычная форма. 

Кирилина говорит, что в партнерских точках в среднем в день продается по 2–4 леденца за 140 руб. Продажи тем выше, чем ближе к кассе выставлены конфеты, – ведь леденцы на палочке относятся к разряду спонтанных, эмоциональных покупок, говорит Кирилина. Сначала партнеры получали конфеты и расплачивались после реализации, но один раз Кирилину обманул один из ритейлеров, не расплатившийся за крупную партию. После этого она стала работать только по предоплате. Выручка Lo-Li в конце 2018 г. составляла уже 200 000 руб. в месяц.

Рыжий кот на Новый год

В конце 2018 г. Кирилина арендовала помещение на Можайском шоссе за 100 000 руб. в месяц, наняла и обучила трех сотрудников: двух карамелье и одну упаковщицу. Новые мощности позволяли выпускать около 2000 леденцов в день, подсчитала Кирилина. Первым крупным заказчиком стала сеть магазинов Modi, насчитывающая 70 магазинов в 30 городах России. Накануне нового, 2019 года сотрудники компании по продаже сладких подарков Creative Food попросили Кирилину изготовить леденцы с сахарной бумагой специально для их партнера – магазинов Modi. Сеть искала производителя, который успел бы сделать большую партию к Новому году. 

Кирилина до этого не работала с сахарной бумагой, но заказ взяла. Все трудились не покладая рук и за месяц сделали 60 000 карамелек на палочке. Наиболее популярны конфеты в виде сердечка, пончиков и фламинго, говорят в Modi. Продавались они по цене от 50 до 200 руб. за штуку.

На следующий Новый год к Кирилиной обратился музей «Гараж», заказав безглютеновые леденцы в форме сердца, звезды, а также символов музея: рыжего кота Гаража (он живет в музее и ведет собственный блог в Instagram) и изумрудной плитки, которая украшает стены музея в парке Горького. Леденцы до сих пор продаются в сувенирном магазине по 200 руб. По словам главы отдела мерчандайзинга «Гаража» Катерины Истратовой, леденцы были в каждой десятой покупке в магазине, «Гараж» и Lo-Li планируют выпускать конфеты ограниченными партиями под музейные проекты.

Большой и малый

Кирилина поняла, что справляется с большими объемами, и предложила свои леденцы в торговые сети. Для сетей она заказала упаковку с элементами японской типографики и сократила количество вкусов с 12 до шести: very berry (малина и черника), happy green (ячмень, шпинат, яблоко и красная смородина), lucky red (морковь, черная смородина и клубника), super mango (манго, семена чиа и ягоды годжи), violet honey (цветы мотылькового горошка и черника), sunny fanny (апельсин, тыквенные семечки, морковь).

178 217 т

карамели было произведено в России в 2018 г., по данным Alto Group. Это на 1% больше, чем годом ранее

Глава совета директоров компании «Конфаэль» Ирина Эльдарханова говорит, что при выходе в розничные сети малым производителям нужно оптимизировать не дизайн продукта, а себестоимость и ценообразование. Нужно закладывать наценку до 100%, советует она. Примерно 30% к отпускной цене добавит дистрибутор, который возьмет на себя логистику (малому бизнесу самостоятельно с доставкой не справиться), еще 60–80% – торговые сети. Поэтому конфеты «Конфаэль» высшего ценового класса продаются в собственных магазинах, а для торговых сетей, ориентированных на клиентов с невысокой покупательной способностью, их приходится адаптировать – например, выпускать вариант с меньшим весом, говорит Эльдарханова. Если исследование рынка показало, что конфеты будут покупать по 150 руб., отпускная цена для сети должна составлять 70 руб., резюмирует она. Кирилина признается, что при нынешних объемах производства сократить себестоимость большого леденца невозможно. Поэтому она ввела в ассортимент небольшую конфету весом 8 г за 60 руб. (в рознице она стоит 90–120 руб.).

В 2019 г. Кирилина начала переговоры с сетью «Азбука вкуса». По ее словам, закупщикам понравился леденец с травянистым вкусом ячменя, яблока и шпината. Под Новый год они заказали партию из 15 000 праздничных леденцов (зеленых елок и золотых звезд на фиолетовом фоне), чтобы посмотреть, пойдут ли продажи. По словам представителя «Азбуки вкуса», сеть продала 70% новогодней партии и закупила вторую в виде сердец на женский праздник. Сеть планирует ввести в ассортимент основную линейку Lo-Li. А в 2020 г. леденцы появились на Wildberries и Ozon.

«Няшные» конфетки

Кирилина не оставляет мечту об экспорте в Азию. В 2019 г. она подала заявку в Московский экспортный центр. Он компенсировал ей расходы на участие в профильной выставке в Японии: помог оформить стенды, привезти их на выставку, нашел партнеров и оплатил работу переводчика. Представитель центра подтвердил, что компания была представлена на коллективном стенде Made in Moscow на выставке Foodex Japan 2019. Японцы на леденцы Lo-Li реагировали хорошо, охотно делали с ними фото и называли конфеты «каваи» – в переводе на русский это значит «няшные», рассказывает Кирилина. После выставки две компании попросили выслать тестовые образцы и запросили сертификаты, которые не требуются в России, например подтверждение, что палочки для карамели не покрываются никакими химическими веществами, говорит предпринимательница. Сертификация потребует средств. Но Кирилина настроена решительно. Рынок Японии – ключ ко всему региону, говорит она.