Как заработать на автомобильных тест-драйвах

34-летний предприниматель Виталий Малыхин всегда был заядлым автомобилистом. Опыт покупки автомобилей в дилерских салонах, куда приходилось ездить по три-четыре раза для тест-драйва и оформления документов, навел его на мысль: почему в эпоху цифровой торговли машину не продавать в онлайне, как любой другой товар?

В 2016 г. Малыхин создал приложение Carl, в котором можно заказать тест-драйв автомобиля, а потом получить персональное предложение по конкретным машинам от подключенных к системе дилеров. Сейчас у платформы 17 000 клиентов, которые заказывают в месяц по 200 тест-драйвов. Каждый тест-драйв стоит 5000 руб., за него платит автопроизводитель. Машины для пробных поездок предоставляют производители и дилеры, пригоняют их клиенту работники Carl. В 2020 г. через Сarl было продано 50 автомобилей, а выручка компании, по данным СПАРК, составила 970 000 руб. В этом году компания получила $1 млн инвестиций от фонда «Авенир» и нескольких других инвесторов.

Как делает Tesla

К моменту основания Carl Малыхин был уже опытным предпринимателем. В 2009 г. выпускник программы бакалавриата по экономике и управлению Московского государственного университета дизайна и технологий (МГУ ДТ) сначала устроился на работу аккаунт-менеджером, а потом поработал продюсером в рекламных агентствах Tribal DDB и Red Keds. Но уже в январе 2014 г. друзья предложили ему стать сооснователем компании MiniMe3D, которая создавала трехмерные фигурки людей на заказ с помощью 3D-принтера. Маркетолог Малыхин должен был заняться раскруткой проекта. Проект сначала развивался успешно, но потом материалы, из которых делались фигурки, подорожали, и бизнес стал нерентабельным. Вдобавок у Малыхина возникли разногласия с партнером. Летом 2015 г. Виталий вышел из проекта и стал думать, чем теперь заняться.

Идея нового проекта родилась, когда Малыхин покупал новую машину жене и провел пять часов в дилерском центре, оформляя документы и осматривая машину. Тогда он вспомнил деловую поездку в Лос-Анджелес в 2015 г., где увидел, как проводит тест-драйвы Tesla. Покупатель выбирал машину в шоуруме, а потом ее пригоняли на тест-драйв прямо к его дому с заполненным договором лизинга в бардачке.

Виталий перенял концепцию Tesla, но с изменениями. Он решил сделать каталог изображений автомобилей в онлайне, чтобы клиент выбирал машину для тест-драйва дома, сидя на диване. Виталий был уверен, что продажи автомобилей вполне переводятся в онлайн. Тем более что исследования показали, что клиенты младше 30 лет предпочитают покупать все онлайн, будь то продукты питания или автомобиль.

В 2016 г. Малыхин зарегистрировал компанию «Карл рус» и вложил 2 млн руб. сбережений в разработку первого пробного приложения Carl. На эти деньги он нанял трех разработчиков и веб-дизайнера. Офис не арендовал, все сидели по домам. Первая реклама была размещена в Instagram и других социальных сетях.

В приложении Carl клиент может выбрать автомобиль по 40 параметрам и заказать тест-драйв в удобное для него время. Машину подают клиенту домой прямо к подъезду, сопровождает тест-драйв консультант компании Carl, который не ведет активных продаж, а просто беседует об автомобиле и авторынке, заодно выясняя предпочтения клиента. Обычно поездка занимает один час, можно проехать по любому маршруту в пределах МКАД, будь то дорога на работу, в гости или по делам.

Машины для тест-драйва партнеры – автопроизводители или дилеры – выделяют из специального парка автомобилей, предназначенных для тест-драйва. Обычно это всего несколько машин, которые Carl перегоняет на арендованные парковочные места на парковке гостиницы в центре Москвы. Число арендованных парковочных мест меняется в зависимости от числа машин, пригнанных для тест-драйвов.

Клиент не покупает машину, на которой совершал тест-драйв. Он может в онлайне поставить оценку автомобилю, поделиться своим мнением с пользователями и получить в интернете персональное предложение по конкретным автомобилям от подключенных к системе дилеров.

Если клиент все же покупает после тест-драйва машину у дилера, Carl получает комиссию в 1% стоимости автомобиля (30 000 руб. при средней стоимости авто в 3 млн руб.). С самого начала Малыхин решил, что его сервис будет ориентироваться на работу исключительно с новыми машинами премиум-класса, потому что на продаже таких автомобилей можно больше заработать. К тому же именно покупатели машин премиум-класса быстрее принимают решение о покупке после тест-драйва. На 20 тест-драйвов приходится одна покупка машины, по оценкам Малыхина. Средняя конверсия пробных поездок в покупку сейчас составляет 5–7%, говорит предприниматель. 70% выручки приходится на тест-драйвы, остальное – на комиссии с продаж. Приложение Carl скачали 20 000 раз.

Отдаленное будущее автопрома

В 2016 г. Виталий сделал презентацию первой версии приложения и через знакомых автомобильных блогеров стал искать контакты директоров по маркетингу российских представительств крупных производителей.

Встречи с директорами по маркетингу продолжались не один месяц. Обсуждали новый формат продаж в онлайне, пытались договориться о мобильных тест-драйвах. Директора по маркетингу с интересом слушали Малыхина, соглашались, что онлайн-продажи – будущее автопрома, но реальных шагов к сотрудничеству не делали.

На тот момент продажи автомобилей через интернет в России практически не велись. Дилеры позволяли в онлайн-режиме только внести предоплату и забронировать автомобиль. При этом комиссии за эквайринг при онлайн-продажах обычно составляли 3–4% суммы транзакции. При цене машины от нескольких сотен до нескольких миллионов рублей получалось накладно. И услуга не находила большого отклика у потребителей.

Первой крупной компанией, открывшей в России онлайн-шоурум в 2016 г., стала Renault. По словам представителя компании, сначала доля онлайн-продаж бренда составляла всего 0,3% общего объема продаж Renault в России. За последующие пять лет она выросла до 9,2%. Всего с 2016 по 2021 г. в онлайн-шоуруме Renault было продано более 68 000 автомобилей. Тем не менее полностью дистанционным процесс покупки автомобиля в онлайн-шоуруме Renault стал только в 2020 г., рассказал представитель.

Первые партнеры и инвесторы

Осенью 2016 г. Малыхину наконец удалось через знакомых из рекламного агентства договориться о тест-драйвах с брендом Infiniti. По его словам, Infiniti тогда выпускала на рынок новую модель и организация тест-драйвов через онлайн была маркетинговой акцией, которая позволила бы привлечь внимание потребителей к новинке на авторынке и к бренду в целом. Всего Сarl тогда провел 120 тест-драйвов, после которых было продано три автомобиля. На этом сотрудничество с Infiniti завершилось.

Компания хотела попробовать зарождающийся тренд онлайн-продаж, а расходы были небольшими, в основном на оплату водителей и подготовку авто, говорит представитель Infiniti. Однако, несмотря на большой интерес клиентов к тест-драйвам, организованным в онлайне, компании не удалось продать планового числа машин, объясняет он.

По результатам сотрудничества с Infiniti Малыхин попросил знакомого автоблогера сделать пост в Instagram, получилось рекламное сообщение. Кроме того, проект с Infiniti принес Carl первые заработки. По данным СПАРК, выручка Carl в 2016 г. составила 2,5 млн руб., а чистая прибыль – 505 000 руб.

Но для дальнейшего развития Малыхину нужны были новые партнеры и инвесторы.

Первый инвестор появился в 2017 г. Инвестфонд «Авенир» внес в стартап $1,2 млн, оформленные как конвертируемый заем. Сначала Carl получил $300 000, остальную сумму фонд внес в течение последующих полутора лет. Сооснователь фонда Борис Жилин уверен, что автомобильный рынок нуждается в цифровизации клиентского опыта и новых подходах к маркетингу, схожих с тем, что в финансовом секторе делает группа «Тинькофф». Через два года «Авенир» конвертировал долг в долю в компании. Сейчас, по данным СПАРК, Малыхину принадлежит доля в 75,04%, а фонду «Авенир» – 24,96%.

По словам Малыхина, первые инвестиции пошли на покрытие долгов, которые образовались у компании после сотрудничества с Infiniti: надо было содержать команду разработчиков и покрывать расходы на цифровой маркетинг.

Ездят, но не покупают

Несмотря на все доводы Виталия о выгодности онлайн-продаж и мобильных тест-драйвов, переговоры с крупными автопроизводителями сильно затягивались. Российские представительства должны были все согласовывать с зарубежными штаб-квартирами, и после многочисленных встреч Виталий в конце концов выходил напрямую на зарубежные офисы автопроизводителей. Он вспоминает проект с Audi Сity Moscow, который согласовывался два года и потребовал множества презентаций для менеджмента всех уровней.

В 2018 г. одной из первых на сотрудничество согласилась компания Mitsubishi, которая тогда выводила на рынок новую модель Eclipse Cross Mitsubishi и хотела опробовать ее на потребителях. Компания выделила под тест-драйвы Carl две машины, на которых было проведено за два месяца 400 тест-драйвов, рассказывает представитель Mitsubishi. Однако по итогам тест-драйвов было продано всего две машины, компания посчитала это недостаточной конверсией в продажи и прекратила сотрудничество. До пандемии она несколько раз возвращалась к мысли о совместных тест-драйвах с Carl, но эти намерения так и не реализовались.

По словам представителя Mitsubishi, компания пришла к выводу, что мобильные тест-драйвы целесообразно проводить, когда речь идет либо о выводе на рынок новой модели, либо о продаже модели, которую неохотно покупают, либо о продаже автомобиля высшей ценовой категории.

Удачнее на тот момент сложилось сотрудничество Сarl с Volkswagen Group Rus. Марка Volkswagen сотрудничала в пилотном режиме c Сarl, чтобы протестировать модели Tiguan, Touareg и Teramont, но потом сотрудничество на уровне импортера прекратилось, рассказывает представитель подразделения пассажирских машин Volkswagen группы Volkswagen Group Rus. Сейчас, уточняет он, к решениям Carl имеют доступ несколько официальных дилеров марки Volkswagen в Москве, они демонстрируют через приложение свои автомобили, что позволяет им делать коммерческие предложения клиентам.

Из-за неудачных переговоров и ничем не закончившихся пилотных проектов выручка Carl к 2019 г. упала до 1,5 млн руб., а убытки от продаж составили 17,6 млн руб. Проект, по словам Малыхина, продолжал тратить деньги инвестора.

Карантин и дефицит чипов

Начавшаяся в 2020 г. пандемия COVID-19 принесла Carl неожиданную пользу. В условиях карантина многие автодилеры и автопроизводители, ранее скептически относившиеся к идее дистанционных продаж автомобилей, поменяли свое мнение. Теперь выгоды онлайн-продаж стали более очевидны.

В самый разгар пандемии с Carl начал сотрудничать крупный китайский автопроизводитель Geely Group (модели Atlas, Atlas Pro, Coolray, Tugella). По словам представителя компании, тогда практически у всех компаний уменьшился поток покупателей в дилерских центрах и Geely Group искала решения, которые позволили бы клиентам продолжить тестирование автомобилей. Именно с таким предложением к компании вышел Carl. Сотрудничество продолжалось полгода, пока в дилерских центрах не восстановился поток покупателей. Всего, говорит представитель компании, Carl провел 150 тест-драйвов машин Geely.

Тогда же, в 2020 г., Carl подключил к своему приложению 80 дилерских центров, которые продавали марки Mercedes-Benz, Land Rover, Jaguar, Lexus, Peugeot, Nissan, Citroen, Subaru, Tesla.

Кроме того, в апреле 2020 г. на предложение о сотрудничестве откликнулся платежный сервис CloudPayments (95% сервиса принадлежит группе «Тинькофф»). По словам сооснователя и гендиректора сервиса Дмитрия Спиридонова, облачное решение CloudPayments позволило Carl предоставлять конечному потребителю бесшовную онлайн-оплату, что удобно и для пользователя, и для автодилеров, работающих с Carl, которые сразу получают полную оплату без инкассации.

Саrl договорился с CloudPayments об эквайринге с комиссией в 1%. Отныне клиенты Carl смогли не только заказывать в онлайне тест-драйв и выбирать себе понравившийся автомобиль, но и полностью оплачивать его в онлайне без поездки к дилеру.

Однако этим успехи Сarl в пандемию ограничились. На авторынке начались перебои с поставками автомобилей из-за общемирового дефицита чипов. В России, по данным Ассоциации европейского бизнеса (АЕБ), авторынок просел на 9,1% по сравнению с 2019 г. Было продано только 1,59 млн легковых и легких коммерческих автомобилей против 1,76 млн годом ранее.

Из-за кризиса машин в наличии у дилеров и автопроизводителей практически не было, автопроизводители заморозили маркетинг. Сarl закончил 2020 г. с выручкой 970 000 руб. и с убытками в 43,32 млн руб., по данным СПАРК.

«Сберавто» и другие

В 2020 г. у Сarl появился крупный конкурент – сервис «Сберавто» (входит в экосистему «Сбера»), который позволяет пользователю выбрать в онлайне как новый, так и подержанный автомобиль, оформить кредит и страховку, а потом доставляет автомобиль к дому покупателя не только в Москве, но и в регионах России. Сейчас пользователи приобретают на «Сберавто» около 1000 автомобилей ежемесячно, уточняет Андрей Кузин, операционный директор «Сберавто». По его словам, 70% пользователей покупают поддержанные машины, 75% берут авто в кредит.

Тренд покупки поддержанных автомобилей подтверждает еще один крупный игрок рынка онлайн-продаж автомобилей в России – «Авито авто» (ежемесячная аудитория – 23,8 млн человек). По его данным, за первые девять месяцев продажи авто с пробегом выросли в России на 7,9% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. При этом доля дилерского канала в продажах автомобилей с пробегом на российском рынке составляет около 20%, остальные автомобили продают частники частникам.

Сarl же сотрудничает только с дилерами и с автопроизводителями и продает только новые автомобили.

В 2021 г. ситуация на авторынке немного улучшилась. По данным АЕБ, за девять месяцев этого года рынок новых автомобилей в России вырос на 15%, с января по сентябрь было продано 1,26 млн легковых и легких коммерческих автомобилей.

В этом году уже многие автопроизводители задумались о создании сервисов онлайн-продаж или онлайн-подписки на автомобили. Некоторые компании уже предприняли в этом направлении конкретные шаги.

Например, Volkswagen Group Rus запустила пилотный проект «Цифровизация бутика Audi City Moscow». Замысел был в том, чтобы клиенты выбирали в онлайне автомобили, заказывали тест-драйвы в любой точке города, запрашивали коммерческое предложение, оформляли кредит и лизинг, а также оплачивали покупки и доставку онлайн, рассказал представитель компании. По его словам, для этого проекта Carl адаптировал собственную платформу под фирменный и узнаваемый стиль марки Аudi, а также выступил операционным партнером, организующим тест-драйвы. Всего за время проекта было организовано 100 тест-драйвов, приложением воспользовались 3000 человек.

Плюс миллион долларов

«В Москве 200 дилеров, если подключить всех, конверсия в покупки машин вырастет», – говорит Малыхин. Целевой уровень – 10%, чтобы его достичь, нужно улучшить продукт, сделать его проще. Этим Carl сейчас и занят.

В 2021 г. Carl снова заинтересовались инвесторы. Ведущим инвестором второго раунда опять стал фонд «Авенир». Среди прочих инвесторов стартапа оказались директор по новым продуктам «Яндекса» Дмитрий Степанов, а также Олег Шардин, Антон Волков и Александр Карпович, ранее инвестировавшие в платформу для удаленной работы Miro. Все вместе они инвестировали в Сarl $1 млн, который Малыхин намерен потратить на дальнейшую монетизацию сервиса.

В сентябре этого года у Carl появился еще один партнер – китайская автомобильная компания Chery, которая хочет расширить аудиторию потенциальных клиентов, знакомых с ее брендом в России, и, как следствие, увеличить продажи в России через официальных дилеров марки и через облачные решения Carl. Первым автомобилем, подключенным к сервису, стал кроссовер Tiggo 8 Pro. Вместе с Chery стартап сейчас готовит запуски в пяти городах-миллионниках, рассказал Малыхин.

Российский авторынок очень консервативен, его потребительская и логистическая цепочка формировалась в течение последних 30 лет и многие игроки до сих пор не понимают, зачем им нужна цифровизация, говорит Кузин из «Сберавто». Но, замечает он, ситуация на рынке меняется, производители пробуют разные подходы и тестируют онлайн-продажи, а покупатель, очевидно, пойдет туда, где отличный сервис.

Однако такие сервисы, как Carl, могут столкнуться с барьерами на пути своего роста, полагают некоторые опрошенные «Ведомостями» автопроизводители. Например, представитель Geely говорит, что московский дилер компании проводит в среднем 250–300 тест-драйвов в месяц. В других регионах этот показатель составляет около сотни. Сервисы, подобные Carl, не могут обеспечить такое число тест-драйвов, и для их увеличения автопроизводителям надо расширять парк демонстрационных автомобилей. Для автопроизводителя экономически сейчас более эффективна стандартная работа с дилерами. Переход к массовым онлайн-продажам автомобилей в обозримом будущем маловероятен, считает представитель Geely.