Как «Вкусно – и точка» наняла тысячи сотрудников после ребрендинга

В 2022 г. многим компаниям на российском рынке пришлось расстаться с известными во всем мире брендами и поменять их на более скромные и совсем незнакомые потребителю. Это произошло после того, как 300 международных компаний заявили о приостановке бизнеса или полном уходе с российского рынка. Их дочерние компании в России тогда оказались в сложной ситуации: им пришлось всеми силами удерживать от массовых увольнений персонал и нанимать новых сотрудников взамен тех, кто все же уволился. Для этого нужно было сформировать новый бренд работодателя и вновь завоевать доверие кандидатов.

Большинство этих компаний продолжают строить новый бренд работодателя и сейчас. По оценке экспертов, в среднем у новых брендов до сих пор узнаваемость на 15% ниже, чем в 2021 г., и многих волнует тема правильного ребрендинга. Своим опытом в этой сфере поделилась на форуме по рекрутингу «Наем» специалист подбора и адаптации «Вкусно – и точка» Наталья Минченкова. Она напомнила, что McDonald’s проработал в России 30 лет, его все знали, считали надежным работодателем и охотно шли туда работать. Кандидаты нередко приходили в компанию совсем молодыми и оставались там на годы, а иногда и на десятилетия. Сама Минченкова, по ее признанию, пришла работать в McDonald’s еще в 2009 г. – сначала жарила на кухне картофель фри, а потом ступень за ступенью поднималась к своей нынешней должности.

После начала спецоперации в феврале 2022 г. МcDonald’s заявил об уходе из России. Его рестораны закрылись на три месяца, а потом открылись уже под новым брендом «Вкусно – и точка». «Мы вдруг оказались безымянной компанией, которой надо было вновь завоевывать доверие соискателей. Нам пришлось придумывать, как передать идентичность компании с новым логотипом и с новым названием», – рассказала Минченкова.

В 2022 г. многим российским юрлицам, оставшимся в России после ухода их головных международных компаний, пришлось менять свои HR-процессы для удержания сотрудников, отмечает директор по продажам и маркетингу компании Ancor Наталья Щербакова. По ее наблюдениям, тогда многие пытались предложить своим сотрудникам условия работы и ценностную культуру, сопоставимые с прошлым брендом работодателя. Большинство стандартов работы традиционно регулировалось головным офисом из-за рубежа, но в новых реалиях компаниям пришлось быстро и самостоятельно менять процессы, и многим такой переход на местное самоуправление даже понравился.

Предотвратить масштабную потерю персонала удалось в первую очередь гарантированными выплатами заработной платы (что происходило весь период простоя), а также с помощью аккуратно выстроенной коммуникации с персоналом, рассказала «Ведомостям» руководитель рекрутмента «Вкусно – и точка» Полина Кухарская. Чтобы избежать информационного вакуума, слухов и домыслов, что, в свою очередь, могло бы привести к панике и хаосу, компания начала проводить регулярные видеоконференции сотрудников с гендиректором и директором по персоналу, а также очные визиты топ-менеджмента на предприятия. Регулярная новостная рассылка для всех сотрудников настраивала их на позитивный лад и сообщала, что в компании все в порядке. Кроме того, «Вкусно – и точка» договорилась с партнерскими организациями о том, что ее сотрудники будут работать у них в момент простоя и смогут заработать дополнительные деньги, рассказала Минченкова. В результате компании удалось сохранить 80% персонала. 20% сотрудников, несмотря на все принятые меры, ушли.

Главное, что может продемонстрировать компания в этих обстоятельствах сотрудникам, – это ощущение стабильности, полагает HR-директор в системе автоматизации рекрутмента «Хантфлоу» Анна Коломиец. По ее словам, когда сотрудники понимают, что работодатель сохраняет за ними рабочие места, зарплату, бонусы, они не впадают в панику, готовы поддержать бренд и посоветовать его для работы своим друзьям.

Сразу после открытия ресторанов перед новой компанией «Вкусно – и точка» встала амбициозная задача: надо было за короткий срок в два месяца найти 12 000 новых сотрудников взамен ушедших, вспоминала на конференции Минченкова. Поиск новых людей разворачивался на фоне истеричных выпадов против компании в социальных сетях: говорили, что это совсем новая компания, у нее новый российский собственник и непонятно, как она дальше будет меняться.

Работодатели вкладывались в ребрендинг по-разному, рассказывает Артем Гринев, директор проектов в практике «HR-маркетинг» компании «Экопси консалтинг». Кто-то громко и четко транслировал информацию о смене бренда. Но большинство постарались сделать новый бренд максимально похожим на международный, с минимальными отличиями. Тем самым они делали ставку на то, что соискатели сами все равно пойдут. И действительно, продолжает он, международный статус бренда был для соискателей по-прежнему важен. Но еще более подкупал качественный продукт компании, профессиональная среда, западная корпоративная культура и подходы к управлению. «Мы во многом использовали наши старые образы, мы намекали, что «Вкусно – и точка» – все такой же надежный работодатель. И это сработало. К нам стали приходить», – подтвердила в своем выступлении Минченкова.

Ребрендинг всегда происходит через транслирование аудитории новых ценностей, а когда речь идет о создании после ребрендинга нового HR-бренда, вся коммуникация направляется на две основные группы – на сотрудников компании и на новую аудиторию, где можно найти новых потенциальных работников, отмечает сооснователь системы автоматизации рекрутмента «Хантфлоу» Михаил Танский. По его мнению, особо важен для ребрендинга накопленный социальный капитал, т. е. хорошая репутация среди сотрудников. Именно они могут стать адептами бренда и в эпоху перемен транслировать вовне, что и как изменилось в компании и что стало лучше.

«Мы решили, что новых людей нам должны помочь нанять сами наши сотрудники», – рассказала Минченкова. В результате была перезапущена программа рекомендаций «Приведи друга». За всю историю работы компании в России реферальная программа всегда считалась самым надежным и эффективным каналом привлечения, стабильно занимая долю в 20–25% от общего объема найма, уточнила «Ведомостям» Кухарская. Но в июне и июле 2022 г. на нее пришлось 40% от всего найма. «Это значит, что после перезапуска сотрудники привели в компанию почти в 2 раза больше друзей, чем обычно», – говорит Кухарская. По ее словам, у «Вкусно – и точка» до сих пор нет однозначного понимания причин такого скачка.

Помимо этого, компания решила пригласить на работу тех, кто покинул ее недавно, в период приостановки. Бывшие сотрудники составили 20% от общего объема найма. Часть кандидатов появились и вовсе, когда рестораны были закрыты. Соискатели выразили желание подождать открытия, за три месяца простоя набрался резерв почти из 5000 человек, 75% из которых потом получили приглашения на собеседование и были приняты на работу, рассказывает Кухарская. По ее словам, таким образом за июль – август 2022 г. «Вкусно – и точка» получила 100 000 резюме, а до конца года уже 230 000.

Все вышеописанные меры помогли компании быстро восстановить численность персонала, но не решили всех ее проблем. «Раньше в России у нас была только поддержка ресторанов, глобальные решения принимали западные партнеры», – рассказала Минченкова. Поэтому в McDonald’s не было отдельного отдела IT-разработки, была только IT-поддержка. Теперь же надо было развивать свою разработку, но первое, с чем столкнулись рекрутеры «Вкусно – и точка», – это несоответствие сети фастфуда требованиям кандидатов в IT. «Мы не были аккредитованной IT-компанией, мы не могли предложить удаленный формат работы или поддержать релокацию, поскольку у нас был гибридный формат работы, и надо было один-два раза в неделю приезжать в офис. Мы не могли платить в валюте, потому что платили только в рублях», – рассказала Минченкова. Кроме того, добавила она, в компании традиционно существовала сложная, многоступенчатая система отбора кандидатов, а IT-компании, с которыми приходилось конкурировать за кадры, часто объявляли так называемый one day offer и нанимали IT-специалистов за один день.

В результате «Вкусно – и точка» пришлось длительное время набираться экспертизы в IT, менять способы найма IT-специалистов и повышать свою привлекательность в их глазах. После долгой кропотливой работы удалось нанять за год 100 человек, причем не базовых, а довольно уникальных специальностей. Сейчас, добавляет Кухарская, «Вкусно – и точка» создает отдельную IT-компанию на базе имеющихся IT-ресурсов и путем сделки поглощения. По ее мнению, этот шаг поможет объединить всех IT-специалистов «Вкусно – и точка» в рамках одной компании и унифицировать все IT-процессы.

За 2023 г. «Вкусно – и точка» наняла еще 37 000 сотрудников в предприятия компании по всей стране. 140 человек было нанято в центральный офис, 90 из них – IT-специалисты, рассказала Кухарская. По ее словам, компания не останавливает наем и сейчас. В ближайшие годы «Вкусно – и точка» планирует увеличить свой штат еще на 25–30% по всей России.