Статья опубликована в № 4662 от 27.09.2018 под заголовком: Правильная математика лояльности

Как сделать бонусную программу эффективной

Нужно подобрать правильную математическую модель
Дмитрий Зеленко, коммерческий директор компании «Ланит омни»
Прослушать этот материал
Идет загрузка. Подождите, пожалуйста
Поставить на паузу
Продолжить прослушивание

Программы лояльности, использующие начисление и списание бонусов, – эффективное и гибкое средство управления потребительским поведением. Они фиксируют информацию о покупке и позволяют формировать портрет покупателя. А то, что бонусами можно оплатить существенную часть следующей покупки, позволяет стимулировать повторные покупки. Программы лояльности удобны тем, что позволяют анализировать информацию о продажах по разным группам ассортимента и разным целевым аудиториям, оптимизировать ценовую политику, дифференцировать систему скидок вплоть до индивидуальных скидок конкретному потребителю.

– Эффективность программы лояльности зависит от математической модели – правил программы лояльности. Стандартные параметры, например, для продовольственного ритейла – начисление бонусов в 5% стоимости покупки и возможность оплаты 30% следующей покупки бонусами. Сложность в том, что математика лояльности нестрогая, требуется подбор параметров списания-начисления: как они сказываются на рентабельности. Например, можно увеличить оборачиваемость и выручку, повысив коэффициент списания бонусов и процент начисления бонусов для новых покупок. Чтобы покупали больше, нужно увеличивать коэффициент начисления бонусов для следующих покупок, чтобы товары продавались быстрее – коэффициент списания. Чем выше коэффициент начисления, тем выше вероятность следующей покупки. Увеличить частоту покупок можно также, введя правило сгорания бонусов через определенное время.

Если прибыль упала – нужно менять параметры. В любом случае важно, чтобы бонусы не были символическими, иначе эффект от программы лояльности будет нулевым. Оптимально тождество один бонус – один рубль.

Например, за месяц продажи товаров конкретной ассортиментной группы падают на 5%, значит, нужно увеличить списание бонусов для данной группы товаров до 10% и начисление до 15%. Если продажи, напротив, растут на 5–10% в месяц, нужно снизить процент списания бонусов до минимума, даже до нуля, и начисление до 1–5%. Если компания стремится привлечь больше покупателей, то на каждую товарную позицию, сроки реализации которой оказались на день длиннее прогноза, она увеличивает списание бонусов до 6–7%. И начисление бонусов поднимает до 9–10%. Если товар быстро раскупается и его запасы на полке или складе сократились на 40–50%, нужен запрет на списание бонусов при покупке данного товара.

Попробовав разные коэффициенты списания-начисления, компания должна оценить, как они повлияли на прибыль. Если влияние приемлемо, нужно продолжать в том же духе, если прибыль уменьшилась, нужно списывать и начислять бонусы более консервативно.

Программы лояльности позволяют влиять на поведение покупателей и продажи конкретного ассортимента:

– Стимулировать потребителей увеличивать суммы и частоту покупок, чтобы перейти в более привилегированную категорию с повышенным начислением бонусов. Конкретный пример: продовольственная сеть предложила клиентам три вида карт лояльности: «бронзу», «серебро» и «золото». «Бронза» дается за покупки от 1000 до 10 000 руб. и предполагает начисление 5% бонусов за каждую покупку плюс возможность оплаты следующей покупки бонусами на 30%. «Серебро» – за покупки от 10 000 до 50 000 руб.: за каждую покупку начисляется 7%, а оплачивать бонусами можно также 30% покупки. А «золото» – за покупки, превысившие 50 000 руб. Владельцам золотых карт начисляются бонусы на 10% стоимости каждой покупки, они имеют право оплачивать до 40% стоимости покупки бонусами. При среднем чеке в 700 руб. примерно на седьмой покупке потребитель накапливает более 200 бонусных баллов, а порог – 10 000 руб. достигается примерно при 15 покупках. Практика показала, что покупатель выходит на «серебро» за 1,5 месяца. Затем накопление бонусов происходит быстрее – уже после пятой покупки потребитель может накопить более 200 бонусов. Чтобы рентабельность не страдала, сеть ввела ограничения: на бронзовом уровне разрешается оплачивать бонусами не более семи сумм среднего чека, на серебряном – не более 10, на золотом – не более 15.

– Стимулировать продажи конкретного ассортимента. Например, продовольственная сеть «Перекресток» предлагает потребителю выбрать товарную группу месяца – это может быть выпечка, колбасные изделия, молочная продукция, рыбная продукция или мясная. На избранную потребителем группу сеть давала максимальную скидку – 15%. На следующий месяц потребитель должен выбрать другую товарную группу. Таким образом, сеть стимулировала продажи всего ассортимента, выявила наиболее привлекательные товарные группы (и резервы повышения цен на них для увеличения прибыли), а также целевые аудитории конкретных товаров. Для них были запущены гибкие ценовые программы. Тем потребителям, у кого данные товары пользуются наибольшим спросом, предлагались меньшие скидки, тем, кто редко покупал этот товар, – большие. Такая программа позволила сети увеличить эффективность управления ассортиментом и рентабельность.

Читать ещё
Preloader more