Как сделать бонусную программу эффективной

Программы лояльности, использующие начисление и списание бонусов, – эффективное и гибкое средство управления потребительским поведением. Они фиксируют информацию о покупке и позволяют формировать портрет покупателя. А то, что бонусами можно оплатить существенную часть следующей покупки, позволяет стимулировать повторные покупки. Программы лояльности удобны тем, что позволяют анализировать информацию о продажах по разным группам ассортимента и разным целевым аудиториям, оптимизировать ценовую политику, дифференцировать систему скидок вплоть до индивидуальных скидок конкретному потребителю.

– Эффективность программы лояльности зависит от математической модели – правил программы лояльности. Стандартные параметры, например, для продовольственного ритейла – начисление бонусов в 5% стоимости покупки и возможность оплаты 30% следующей покупки бонусами. Сложность в том, что математика лояльности нестрогая, требуется подбор параметров списания-начисления: как они сказываются на рентабельности. Например, можно увеличить оборачиваемость и выручку, повысив коэффициент списания бонусов и процент начисления бонусов для новых покупок. Чтобы покупали больше, нужно увеличивать коэффициент начисления бонусов для следующих покупок, чтобы товары продавались быстрее – коэффициент списания. Чем выше коэффициент начисления, тем выше вероятность следующей покупки. Увеличить частоту покупок можно также, введя правило сгорания бонусов через определенное время.

Если прибыль упала – нужно менять параметры. В любом случае важно, чтобы бонусы не были символическими, иначе эффект от программы лояльности будет нулевым. Оптимально тождество один бонус – один рубль.

Например, за месяц продажи товаров конкретной ассортиментной группы падают на 5%, значит, нужно увеличить списание бонусов для данной группы товаров до 10% и начисление до 15%. Если продажи, напротив, растут на 5–10% в месяц, нужно снизить процент списания бонусов до минимума, даже до нуля, и начисление до 1–5%. Если компания стремится привлечь больше покупателей, то на каждую товарную позицию, сроки реализации которой оказались на день длиннее прогноза, она увеличивает списание бонусов до 6–7%. И начисление бонусов поднимает до 9–10%. Если товар быстро раскупается и его запасы на полке или складе сократились на 40–50%, нужен запрет на списание бонусов при покупке данного товара.

Попробовав разные коэффициенты списания-начисления, компания должна оценить, как они повлияли на прибыль. Если влияние приемлемо, нужно продолжать в том же духе, если прибыль уменьшилась, нужно списывать и начислять бонусы более консервативно.

Программы лояльности позволяют влиять на поведение покупателей и продажи конкретного ассортимента:

– Стимулировать потребителей увеличивать суммы и частоту покупок, чтобы перейти в более привилегированную категорию с повышенным начислением бонусов. Конкретный пример: продовольственная сеть предложила клиентам три вида карт лояльности: «бронзу», «серебро» и «золото». «Бронза» дается за покупки от 1000 до 10 000 руб. и предполагает начисление 5% бонусов за каждую покупку плюс возможность оплаты следующей покупки бонусами на 30%. «Серебро» – за покупки от 10 000 до 50 000 руб.: за каждую покупку начисляется 7%, а оплачивать бонусами можно также 30% покупки. А «золото» – за покупки, превысившие 50 000 руб. Владельцам золотых карт начисляются бонусы на 10% стоимости каждой покупки, они имеют право оплачивать до 40% стоимости покупки бонусами. При среднем чеке в 700 руб. примерно на седьмой покупке потребитель накапливает более 200 бонусных баллов, а порог – 10 000 руб. достигается примерно при 15 покупках. Практика показала, что покупатель выходит на «серебро» за 1,5 месяца. Затем накопление бонусов происходит быстрее – уже после пятой покупки потребитель может накопить более 200 бонусов. Чтобы рентабельность не страдала, сеть ввела ограничения: на бронзовом уровне разрешается оплачивать бонусами не более семи сумм среднего чека, на серебряном – не более 10, на золотом – не более 15.

– Стимулировать продажи конкретного ассортимента. Например, продовольственная сеть «Перекресток» предлагает потребителю выбрать товарную группу месяца – это может быть выпечка, колбасные изделия, молочная продукция, рыбная продукция или мясная. На избранную потребителем группу сеть давала максимальную скидку – 15%. На следующий месяц потребитель должен выбрать другую товарную группу. Таким образом, сеть стимулировала продажи всего ассортимента, выявила наиболее привлекательные товарные группы (и резервы повышения цен на них для увеличения прибыли), а также целевые аудитории конкретных товаров. Для них были запущены гибкие ценовые программы. Тем потребителям, у кого данные товары пользуются наибольшим спросом, предлагались меньшие скидки, тем, кто редко покупал этот товар, – большие. Такая программа позволила сети увеличить эффективность управления ассортиментом и рентабельность.