Как проводить конкурентную разведку

Самый верный способ при минимальных рисках наладить существующие бизнес-процессы – предварительно провести конкурентную разведку. Только основываясь на цифрах, а не предположениях, можно принять правильное решение об изменении ассортимента, улучшении сервиса и т. д. Какие данные собирать и как общаться с бдительными менеджерами по продажам и как использовать полученную информацию?

1. Сформулировать цель. Перед тем как начинать разведку, определите цель. Какие самые распространенные жалобы ваших клиентов? Что они хотели бы улучшить? Какой вопрос хотите решить вы? В зависимости от цели будут свои особенности проведения бенчмаркинга. Например, если вы хотите, чтобы ваши менеджеры лучше отрабатывали возражения, вам нужно звонить конкурентам и провоцировать их сотрудников. Если ваша задача – снизить цену на продукт, то здесь нужно будет узнать, за счет чего это делают другие компании. Тогда при обзвоне стоит акцентировать именно на этом: просить скидку, блефовать, что видели дешевле, и т. д. Сформулируйте цель и только после этого переходите ко второму пункту.

2. Придумать легенду. В большинстве случаев при проведении конкурентной разведки достаточно притвориться клиентом. Однако, если вы работаете в сфере b2b, лучше продумать легенду: должность, название компании, цель покупки и т. д. Подготовьте контакты: ни в коем случае не выдайте рабочий электронный адрес или телефон. И, вооружившись этими данными, начинайте звонить.

3. Обзвонить, не вызывая подозрений. Ваша задача – узнать как можно больше и рассказать как можно меньше, чтобы не вызвать подозрений. Здесь вам помогут три совета. Первый: говорите так, как говорит потенциальный клиент. Если клиенты – рабочие с завода, общайтесь по-простому, без малопонятных терминов и витиеватых фраз – так же, как они. Если, к примеру, бухгалтеры, используйте профессиональную терминологию. Второе правило: задавайте в конце каждой фразы вопрос. Как говорится, лучшая защита – нападение. И чтобы побудить секретаря или менеджера отвечать на вопросы, а не интересоваться, кто вы, больше спрашивайте. И наконец, третье: будьте настойчивы и требовательны. Говорите, что товар стоит слишком дорого, что видели дешевле, что хотите доставку побыстрее и т. д. У сотрудника сложится впечатление, что вы нетерпеливый клиент, и он быстрее отправит вам прайс-лист и не будет ни в чем подозревать.

Обзвоните 10–15 компаний-конкурентов. Не радуйтесь, если вам кажется, что они плохо работают, а ищите тех, кто хорошо. Если нет подходящих компаний в вашем городе, звоните в другие города или страны. Особенно обращайте внимание на лидеров, которых признают ваши клиенты.

4. Сделать бенчмаркинг. Данные, которые вам удалось выяснить, занесите в таблицу. Внесите в нее все важные в вашей нише критерии: цену, сроки поставки, комплектацию, гарантии и т. д. После обзвона сравните с ситуацией в вашей компании: слабые стороны – это ваши точки роста, а сильные станут вашими твердыми аргументами при общении с клиентами.

5. Расширить поиск. Когда прямых конкурентов вы уже обзвонили, изучите информацию о непрямых. Возможно, возьмете несколько идей у них. Простой пример: когда вы звоните оператору сотовой связи с целью сменить тариф или устранить поломку, но не можете дозвониться, вы слышите музыку. А кто придумал развлекать абонентов таким образом? История такова: связисты стояли в очереди в Диснейленд и обратили внимание, что с ожидающими детьми играют клоуны. Почему бы так же не отвлекать скучающих людей на том конце провода?

Или другой пример. Когда Генри Форд попал на скотобойню, он увидел, как мясо продвигается по конвейерной системе, и решил сделать аналогичную – на автомобильном заводе.

Обращайте внимание на то, как работают компании в вашей и смежных нишах, наблюдайте, изучайте особенности клиентского сервиса, и, возможно, удастся позаимствовать у них полезную идею, которая станет уникальной после внедрения в вашей компании и в вашей отрасли. Как конвейер Форда.

6. Использовать все открытые источники. Помимо классического обзвона есть еще несколько источников информации о конкурентах.

Сайт. Посмотрите, какие интересные функции вы можете применить у себя. Какие акции запустить. Как упростить навигацию по сайту вашей компании.

Социальные сети. Проанализируйте, какой контент публикуют конкуренты и как часто. Как взаимодействуют с аудиторией. Какие темы больше всего беспокоят подписчиков, какие вызывают отклик.

Поисковые системы. Посмотрите частоту упоминания компании в «Яндекс.Вордстате». Вы сможете сделать вывод о росте компании, о спросе на ее товары или услуги. А сервис-помощник iqbuzz.ru позволяет просмотреть положительные или отрицательные упоминания организации.

Эти шесть шагов помогут составить хороший план развития компании и постоянно держаться наравне с конкурентами, а то и впереди них.