Как компаниям потребительского сектора перестроить продажи

Пять шагов, которые помогут им выдержать кризис и затем восстановиться
Те сотрудники, которые были лучшими продавцами до кризиса, не обязательно останутся таковыми и после

Сектор потребительских товаров (FMCG) пострадал от кризиса меньше других отраслей, но все равно испытывает трудности из-за снижения спроса, разрыва цепочек поставок и неплатежей контрагентов. Изменения в поведении покупателей и структуре потребительских рынков сохранятся надолго. И компаниям потребительского сектора придется перестраивать модель продаж. Как это сделать?

1. Проведите новую классификацию клиентов. Покупатели стали другими: совершают покупки реже, предпочитают онлайн и магазины у дома. Увеличилась как сама корзина, так и доля товаров длительного хранения в ней. Клиенты пересматривают свое отношение к брендам: на первый план выходят наличие и цена продукции.

Кризис позволил дополнить клиентскую сегментацию новыми критериями, такими как склонность к закупкам впрок, тщательность заботы о здоровье. Например, согласно исследованиям Accenture, во время пандемии покупатели разделились на пять новых типов.

Большую часть составляют так называемые рационалисты: они скрупулезно сортируют информацию и увеличивают покупки только самых необходимых товаров, например средств гигиены. Вторая, менее многочисленная группа, – индивидуалисты, которые полагаются только на себя и не общаются с соседями. Они увеличили закупки товаров первой необходимости. Третья группа – потребители, серьезно обеспокоенные здоровьем и покупающие впрок из-за чувства тревожности. Самые малочисленные группы – безразличные и активисты. Безразличные потребители вообще не поменяли покупательские привычки, а активисты совершают больше покупок, чтобы помочь заболевшим друзьям и родственникам или престарелым знакомым.

Сейчас необходимо быстро оценить, как поменялось поведение различных сегментов, и соответственно перестроить работу. Новые форматы (вендинговые автоматы, магазины без покупателей dark stores), рабочие часы только для отдельных слоев населения (которые не могут обойтись без походов в магазины), ресторанные блюда на полках магазинов – все это примеры адаптации модели продаж под новые предпочтения.

2. Адаптируйте ассортимент и ценообразование. Оптимизация товарных позиций для клиентов из гостиничного и ресторанного бизнеса (HoReCа) – очевидный шаг для большинства производителей. Ассортиментные позиции для потребления на ходу (on-the-go) стоит переориентировать на домашнее потребление или вовсе исключить. Также важно обеспечить доступность товаров ажиотажного спроса и проработать вопрос запуска новых предложений. Клиентские предпочтения меняются в зависимости от фазы развития пандемии. Если в начальной фазе приоритетом была безопасность, то по мере снятия ограничительных мер фокус смещается на обеспечение эффективной работы из дома, доступность цен, полезность для здоровья. Важно ограничить торговую наценку на товары ажиотажного спроса – резкого повышения цен покупатели не прощают.

Сейчас следует скорректировать продуктовый портфель на среднесрочную перспективу с учетом общего снижения спроса и изменений в цепях поставок. Речь может идти как о вводе и выводе товарных групп, так и об изменении параметров конкретных товарных позиций, например упаковки и объема.

Так, увеличение размера упаковки товаров повседневного спроса может быть разумным ответом на потребительский тренд закупки впрок и снижения частоты походов в магазин. Объемы доставки на дом растут, и многие клиенты получат продукцию не с полки магазина, а от курьера службы доставки. Чтобы избежать избыточных возвратов и порчи товаров, стоит убедиться, что качество упаковки соответствует условиям работы в онлайновых каналах.

3. Проведите переоценку каналов продаж. В офлайне растет доля мини-маркетов и магазинов у дома, наблюдается падение продаж в гипермаркетах и остановка канала HoReCa. В период самоизоляции резко возросла потребность в доставке продукции на дом.

Поэтому сейчас нужно адаптировать офлайн-продажи, сделав упор на популярные форматы, и усилить присутствие в онлайне. Для производителей потребительских товаров наиболее быстрая стратегия – это партнерства. Необходимо в короткие сроки расширить присутствие на онлайн-площадках ключевых традиционных ритейлеров и выйти на маркетплейсы. Из-за роста конкуренции в онлайне растет и роль контента. Компаниям следует провести аудит представленности ассортимента на цифровой полке: позиций товара в продуктовом каталоге, описаний товара, качества изображений и наличия отзывов.

Не следует делать ставку только на онлайн: часть покупателей столкнется с резко негативным опытом покупки в интернете и будет рада вернуться в обычные магазины.

4. Измените торговые условия и маркетинг. Чтобы избежать кризиса неплатежей, сейчас нужно временно изменить торговые условия для партнеров. Но сделать это выборочно: наиболее ценных партнеров можно поддержать (кредитованием или арендными каникулами), а партнеров с высоким риском неплатежей, наоборот, стоит контролировать тщательнее. Обязательно нужны изменения и в промостратегиях. Модели, основанные на статистике прошлых периодов, больше работать не будут.

После отмены режима самоизоляции преимущества будут у тех компаний, которые успели наладить гибкую систему аналитики и разработки промостратегий. Остальным придется искать оптимальные сценарии методом проб и ошибок.

5. Перестройте работу специалистов по продажам. Компаниям следует как можно быстрее внедрить процессы удаленных продаж и наладить систематический мониторинг эффективности персонала.

В ближайшие месяцы руководству нужно провести комплексную диагностику службы продаж, включая организационную структуру, систему мотивации, процедуры и технологии. Цель – оценить имеющиеся ресурсы для предстоящих реформ. Ведь после завершения пандемии фронт работы специалистов по продажам расширится. Компаниям придется расширять функциональность CRM, клиентских порталов и платформ, чтобы улучшить клиентский опыт. Придется налаживать клиентскую аналитику, если ее нет, и работу с партнерами, внедрять цифровые инструменты. И те сотрудники, которые были лучшими продавцами до кризиса, не обязательно останутся таковыми и после.