Рекламодатели увеличили бюджеты на «Яндекс директ» и «В контакте»
Это связано с блокировкой Instagram и прекращением монетизации на площадках и сервисах Google в России
Рекламодатели наращивают бюджеты для продвижения своих товаров и услуг на площадках VK и «Яндекса». Средний месячный бюджет рекламодателей на сервис контекстной рекламы «Яндекс директ» по итогам 2022 г. вырос на 37% к 2021 г. и достиг порядка 54 900 руб., следует из совместного исследования платформы для управления интернет-рекламой eLama и Ассоциации блогеров и агентств (АБА). А средний бюджет на таргетированную рекламу в соцсети «В контакте» увеличился на 10% до 48 000 руб., указано там же.
В рамках исследования были проанализированы бюджеты порядка 5000 рекламодателей за 2022 г., которые сотрудничали с платформой eLama: 85% из них относятся к малому и среднему бизнесу, 15% – к крупному бизнесу. Тенденция роста бюджетов рекламодателей в «Яндекс директ» и «В контакте» коррелирует и с ростом общей рекламной выручки «Яндекса» и VK, отмечают авторы исследования. Сегмент «Поиск и портал» (включает в себя выручку от контекстной рекламы) в выручке «Яндекса» вырос на 38% до 224,7 млрд руб., следует из финансовой отчетности компании за 2022 г. А выручка VK (включает в себя соцсети «В контакте», «Одноклассники», «Дзен») от онлайн-рекламы за аналогичный период увеличилась на 29% до 56,9 млрд руб., указано в отчетности VK.
В «Яндексе» «Ведомостям» не раскрыли, какую долю занимает рекламная выручка в сегменте «Поиск и портал», но отметили, что она выступает «основным драйвером его роста». В VK также не уточнили, какая доля выручки от онлайн-рекламы приходится на соцсеть «В контакте».
В то же время рынок инфлюенс-маркетинга и нативной рекламы, по оценке Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР), в 2022 г. составил 12 млрд руб. По данным АБА, он вырос на 5% к 2021 г. и достиг 15,75 млрд руб. Объем интернет-сегмента рекламного рынка по итогам 2022 г. сократился на 2% до 324,9 млрд руб., следует из данных Ассоциации коммуникационных агентств России. Весь рекламный рынок (без учета ТВ-сегмента) упал также на 2% до 392 млрд руб., указано там же.
Рост бюджетов рекламодателей в «Яндекс директ» и «В контакте» в eLama и АБА объясняют сокращением доступного инвентаря для контекстной и таргетированной рекламы на рынке. В марте 2022 г. Google отключил в России свои рекламные инструменты (в том числе позволяли размещать рекламу на YouTube). Так же поступили и соцсети Instagram и Facebook (принадлежат компании Meta, которая признана экстремистской и запрещена на территории России), которые впоследствии были заблокированы по решению суда. Еще одна популярная соцсеть – TikTok с марта 2022 г. ввела ограничения на загрузку новых роликов и ведение прямых эфиров для пользователей из России.
Второй фактор – отток части бюджетов из сегмента инфлюенс-маркетинга. С одной стороны, это тоже связано с сокращением рекламного инвентаря в интернете или снижением его эффективности, отмечают авторы исследования. В популярный ранее Instagram в феврале 2023 г. в среднем хотя бы раз в день заходили 6% россиян старше 12 лет, что в 5 раз меньше показателя за аналогичный период 2022 г., следует из данных Mediascope. С другой стороны, часть компаний не готовы размещать рекламу у блогеров в Instagram из-за юридических рисков, а на видеохостинге YouTube – из-за возможной блокировки платформы, знают в eLama и АБА. В результате, по данным АБА, доходы блогеров в YouTube упали в 2022 г. на 12,5%, в TikTok – на 72%, в Instagram – на 20%.
«Яндекс директ» и «В контакте» предлагают качественный рекламный инвентарь, эффективность которого сопоставима с западными площадками, считают директор по цифровым технологиям NMi Group Анна Планина и директор по технологиям Media Direction Group Александр Папков. Но во «В контакте» стоимость размещения базово выше относительно Instagram и Facebook, говорит директор по закупкам рекламы в цифровой среде OMD OM Group Ирина Гущина.
В «Яндекс директ» стоимость размещения выросла на фоне ограниченного выбора платформ, отмечает сопредседатель комитета по performance marketing и смежным рынкам АРИР Надежда Шилова. В части категорий она увеличилась на 30–40%, уточняет Планина. В «Яндекс директ» реклама размещается по аукционной модели: ее место в рекламном блоке зависит от стоимости за клик, которую заявил рекламодатель, поясняет она: «В отсутствие конкурентов аукционы оказались перегреты, что и привело к повышению цен».
Эффективность западных площадок по отдельным типам размещения пока выше, чем российских, говорит директор подразделения перформанс-маркетинга, программатик и электронной коммерции ГК «Родная речь» Ирина Козлова. К таким типам относятся, например, динамический ремаркетинг (позволяет показывать персонализированные объявления потенциальным клиентам в зависимости от тех страниц, которые они посещали на сайте рекламодателя) и товарные кампании (позволяют разместить рекламу товаров интернет-магазинов сразу во всех форматах), уточняет она.
Частичный отток бюджетов из сегмента инфлюенс-маркетинга подтверждают в ГК «Родная речь», Group4Media и Media Instinct. По оценке управляющего партнера ГК «Родная речь» Василия Ящука, компании сейчас перераспределяют до 20% бюджетов на рекламу у блогеров в контекстную и таргетированную рекламу. Среди причин – обязательная маркировка рекламы в интернете, которая снизила доверие пользователей к нативным форматам, говорит он.