Количество рекламируемых брендов на национальном ТВ сократилось
Рекламный рынок приобрел «тревожную структуру», фиксируют в «Родной речи»
В январе – сентябре 2025 г. на российском национальном телевидении рекламировался 901 бренд, что на 14,6% ниже, чем за тот же период прошлого года (1055), рассказал в среду, 12 ноября, на Национальном рекламном форуме (НРФ) президент группы компаний «Родная речь» Сергей Коптев. При оценке учитывались данные исследовательской компании Mediascope о размещениях в сетевых (транслируются по всей стране) и орбитальных (предназначены для показа в нескольких регионах, но могут быть перекрыты локальными роликами) рекламных блоках на аудиторию россиян старше 18 лет. Бренды в рамках кобрендинговых кампаний (сразу несколько в одном рекламном ролике) учитывались по отдельности.
Эта статистика по телевидению отражает ситуацию на всем рекламном рынке, который приобрел тревожную структуру, отметил на НРФ Коптев: «Меньшее количество рекламодателей должны тратить больше. Это не совсем оптимальный путь развития».
В последние пять лет Национальный рекламный альянс (НРА; контролирует продажу более 90% рекламы на российском ТВ) повышал базовые цены на телерекламу. В частности, в 2024 г. альянс объявил об их увеличении для федерального эфира на 40–58% на 2025 г. в зависимости от телеканала, в 2025 г. – на 13–39% на 2026 г. Безусловно, на конечную стоимость размещений для компаний влияют индивидуальные скидки, которые может устанавливать НРА, причем наиболее существенны они могут быть для крупнейших рекламодателей при заключении долгосрочных сделок (на год и более) и увеличении рекламного бюджета с динамикой выше средней по рынку. Темп роста базовых расценок говорит лишь об общей тенденции в этом сегменте рекламного рынка.
На фоне роста цен на размещения за последние годы на национальном ТВ увеличилась доля 20 крупнейших рекламодателей. С 56% в январе – сентябре 2023 г. до 59% за тот же период 2025 г., следует из данных «Родной речи». Эта тенденция «повышает зависимость рынка от нескольких рекламодателей», фиксирует Коптев: «Гораздо более стабильно строить рынок с большим количеством участников, в том числе, мелких и средних».
Крупнейшие рекламодатели сейчас представлены банками и e-com-площадками, также отметил Коптев: «Ощущение, что мы рождаемся, чтобы взять кредит и быстро потратить его на платформах онлайн-торговли».
«Ведомости» направили запрос в НРА.
Рост стоимости телевизионных размещений сейчас выступает главным драйвером увеличения рекламных доходов телеканалов, писали ранее «Ведомости» со ссылкой на источников в рекламных агентствах. По данным одного из агентств, в январе-сентябре этого года сегмент телерекламы увеличился на 10% к тому же периоду прошлого года до 192 млрд руб. По итогам текущего года он вырастет на 12% в сравнении с 2024 г. до 277,8 млрд руб., а весь объем рекламы в традиционных медиаканалах (ТВ, интернет, реклама вне дома, аудио и пресса) – на 14% до 1 трлн руб., оценивала ранее на конференции «Медиабизнес» газеты «Ведомости» вице-президент по развитию рекламной группы OMD OM Group Ольга Барская.
В числе факторов, которые повлияли на динамику рынка, представители рекламных агентств ранее выделяли ситуативное снижение объемов размещений частью компаний из топ-20 крупнейших рекламодателей. Как писали ранее «Ведомости» со ссылкой на расчеты источников в рекламных агентствах, в январе – марте 2025 г. более чем на треть в сравнении с тем же периодом 2024 г. сократил свою рекламную активность на ТВ «Сбер».
Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР), начиная с годового отчета за 2023 г., сегментирует рекламный рынок не по медиаканалам, а по типам контента, в которых размещается реклама. Согласно данным АКАР, сегмент видео, куда входит и реклама в эфире телевещателей, в январе – сентябре 2025 г. увеличился к тому же периоду 2024 г. на 8% до 205-207 млрд руб. за вычетом НДС. На телерекламу, по оценке двух рекламных групп, за указанный период приходится 85-87% сегмента. Весь рекламный рынок за тот же период увеличился на 8% до 680-685 млрд руб., отмечают в АКАР.