Война на истощение
В октябре "ВымпелКом ", предложивший мобильный телефон за $49, впервые с мая вырвался на первое место по числу проданных в Москве "трубок". Как стало известно "Ведомостям", компания продала 38 000 аппаратов, "Мобильные телесистемы" (МТС) - 22 600, "Московская сотовая связь" (МСС) - 2200. Но "ВымпелКом" своим дотационным телефоном начал войну на истощение.
Результат ее не очевиден, говорят дилеры, общавшиеся с "Ведомостями" на условиях анонимности из-за страха потерять контракты с операторами сотовой связи.
"Автором" революционного предложения "ВымпелКома" считают заместителя генерального директора компании Николая Прянишникова. Это он в декабре прошлого года, будучи заместителем гендиректора МСС по коммерции, добился того, что компания, работающая в устаревшем стандарте NMT-450, продала за месяц 10 550 аппаратов.
Рекордные для МСС и достаточно высокие для рынка продажи - только МТС в тот месяц продала больше аппаратов - были достигнуты уникальным сочетанием маркетинговых ходов. МСС ввела четыре базовых плана оплаты, предложила второй телефон за $99, снизила минимальную стоимость минуты разговора с 23 до 11 центов, а звонки с мобильного на мобильный сделала и вовсе бесплатными. За телефонами МСС выстроились очереди.
В июне Прянишникова переманили в "ВымпелКом", и нового резкого хода от него пришлось ждать совсем недолго лишь до 18 октября. Снова спрос на мобильные превысил предложение. Теперь остается лишь выяснить, был ли Прянишников гениальным стратегом или просто неосторожным управленцем, стремившимся любой ценой увеличить продажи.
Делая "коробочное" предложение, "ВымпелКом", судя по всему, поставил перед собой три задачи: окупить проект; открыть новый пласт потребителей и заполнить свою полупустую сеть D-AMPS; создать пользователей, лояльных к марке "Би Лайн".
Успех "коробки" вызвал первоначальную эйфорию, но через пару недель появились первые результаты. Упала прибыль дилеров.
Если раньше они имели $100 - 200 с контракта, то теперь - $48. Офисы забиты "дешевыми" клиентами, что отпугивает прибыльных и "дорогих".
Стал нести убытки и сам "ВымпелКом".
По косвенным оценкам, телефон Philips Aeon, входящий в 49-долларовый комплект, обходится компании чуть меньше чем в $100. Плюс карта за $10. Плюс выплачиваемая дилеру премия в $48, которая сейчас, по некоторым данным, уменьшилась до $30.
Каждая продажа "облегчает" счет "ВымпелКома" на $70 - 80.
Чтобы клиент окупился в планируемые три - четыре месяца, он должен наговаривать примерно на $20 в месяц. Оказалось не наговаривают. Чтобы не быть отключенным, достаточно тратить $20 в три месяца.
Многие так и делают.
Дешевое предложение "ВымпелКома" свело на нет так называемый синдром теннисного локтя. Купив за $10 000 членство в дорогом клубе и получив травму локтя, обладатель клубной карточки продолжает играть, причиняя себе страдания. Жалко потраченных денег. С телефоном, доставшимся за большие деньги, гораздо труднее расстаться, чем с купленным в магазине за полсотни долларов. В этой связи может оказаться, что цель добиться лояльности потребителей достигнута не будет.
Тем не менее "ВымпелКом" совершил революцию рекламным бюджетом, выделенным под "коробочку". За $300 000 компания мгновенно донесла до всех потенциальных клиентов: "Вы уже можете купить себе мобильный телефон".
Ведь и до появления "коробочки" можно было купить у дилеров телефон "Би Лайн" за $60 - 70, и МТС за $80 - 90. Не секрет, что для этого дилеры "залезали" в свои $100 - 200 комиссионных. Но очередей не возникало.
Вторая заслуга "ВымпелКома" - он разработал механизм дистрибуции, сделавший возможной продажу телефонов через розничную сеть. Сегодня у дилеров на продажу "коробочного" телефона уходит несколько минут, а аналогичного телефона от МТС около получаса.
"ВымпелКом" на лету корректирует свою маркетинговую политику. Сейчас готовится предложение этих же телефонов (но вместе с карточками на $50 и $100 вместо десятидолларовых) за $89 и $139 соответственно, говорит пресс-секретарь "ВымпелКома" Михаил Умаров. Этим шагом компания старается отсечь клиентов, которые после покупки не в состоянии оплачивать дальнейшие разговоры.
Теперь рынок ждет ответного хода МТС.
Выходов у компании два - заключить картельное соглашение с "ВымпелКомом" или воевать. Есть сведения, что попытки создания картеля предпринимались, но они уперлись в человеческий фактор. Руководители двух компаний просто не способны договориться. Это заметно даже в дилерских соглашениях - дилерам запрещено в одной рекламе упоминать одновременно торговые марки МТС и "Би Лайн". А вот вместе с МСС - пожалуйста.
Избежать ценовой войны МТС не удастся. Хотя директор по маркетингу МТС Игорь Тимофеев отрицает, что компания готовится к продаже дотационного телефона, дилеры утверждают обратное.
Каким бы ни был ответ МТС, он наверняка будет дан до декабря. На носу рождественские распродажи. А там уже и 2000 г., который обещает быть ключевым для московского рынка сотовой связи.
Аналитик J'son&Partners Антон Погребинский оценивает число пользователей мобильной связи в Москве примерно в 630 000 человек. По данным аналитического отдела "Ренессанс Капитал", если в этом году месячный доход операторов связи от одного абонента в России значительно превышал мировой уровень (Турция - $56, Норвегия - $43, Финляндия - $36, "ВымпелКом" - $85), то в следующем году Россия вплотную приблизится по этому показателю к Европе.
Следовательно, ожидать резкого снижения тарифов и цен в 2000 г. не следует.
Исходя из этого эксперты оценивают рынок потенциальных пользователей сотовой связи в Москве в 1 - 1,2 млн человек. Ввиду того, что стоимость мобильного телефона уже опустилась до уровня, когда все эти потенциальные клиенты могут позволить себе его приобретение, от покупки их удерживает только психологический барьер - слишком быстро сотовый аппарат превратился из предмета роскоши в простой бытовой прибор.
Аналитики ожидают, что этот барьер будет окончательно сломан в ближайшее время и 2000 г. станет последним годом экстенсивных продаж. 600 000 - 700 000 абонентов будут "ангажированы" сотовыми компаниями всего за год. В 2001 г. число новых подключений опустится до 100 000, из которых 20 000 придется на демографический прирост, а 80 000 - на переподключение. И именно в 2001 г. конкуренция между операторами переместится из области понижения цены "входного билета" в область повышения качества услуг.
Правда, в "ВымпелКоме" не согласны с такой оценкой. "Стагнации в 2001 г. не будет, - говорит Николай Прянишников. Вся история сотового бизнеса показывает, что рынок растет даже в неблагоприятных условиях".