Смертники в рекламе
Новая рекламная кампания корпорации Benetton была задумана как шокирующая. И она шокирует. С рекламных щитов на вас смотрят лица преступников, приговоренных к смерти и ожидающих исполнения приговора. Белые и темнокожие, старые и помоложе, здоровые, больные, задумчивые, грустные, раскаявшиеся и упорствующие - все это люди, у которых нет будущего.
Что это - смелое выступление по одному из наиболее принципиальных вопросов или циничная попытка сыграть на чувствах публики? Сейчас, как и несколько лет назад, рекламная кампания Benetton опять всколыхнула общество.
Креативный директор компании Benetton Оливьеро Тоскани настаивает на том, что это тот редкий случай, когда коммерческая компания не остается равнодушной к общечеловеческим проблемам.Benetton, по словам Тоскани, вообще одна из самых чутких к обществу и окружающей среде компаний. На деревьях вокруг штаб-квартиры компании в Тревизо, рассказывает Тоскани, сотрудники развесили скворечники и кормушки для птиц.
Однако не все потребители оценили глубину замысла и высоту пафоса нынешней рекламной акции. В Британии более 70 человек обратились в органы по контролю за рекламной деятельностью с требованием запретить рекламу Benetton. По их мнению, использование фотографий смертников для рекламы изделий из трикотажа - в высшей степени грубая и циничная акция.
За последнее десятилетие на рекламном рынке обозначилась принципиально новая тенденция.
Если раньше понятие "брэнд" подразумевало только продукт той или иной марки, то теперь это целый комплекс эмоционального воздействия на потребителя.
Все больше корпораций придают своим брэндам дополнительное эмоциональное звучание.Body Shop ассоциируется у потребителей с проблемами защиты окружающей среды.Virgin строит свои кампании по принципу "мы против них".Nike без устали разрабатывает тему Just Do It.
Эмоционально-тематический подход - новшество последних лет. В 50 - 60-е гг. производители старались производить больше, быстрее, а главное - лучше. Компании соревновались в выпуске стиральных порошков с лучшими моющими свойствами, автомобилей или обуви. В своей рекламе они подчеркивали преимущества своего продукта перед прочими.
На сегодняшнем западном рынке реклама преимуществ того или иного продукта потеряла актуальность. Распространение современных технологий привело к тому, что конкурирующие продукты обладают примерно одинаковыми потребительскими качествами.
"В результате, - говорит Джон Грейс, генеральный директор ньюйоркской консультационной фирмы Interbrand, - появляется "психологическая" реклама, когда ее создателям приходится искать новое измерение для привлечения потребителей. Теперь речь идет не о потребительских качествах брэндов, а об их эмоциональном воздействии на потребителей".
Лондонская аналитическая группа Henley Centre указывает еще на один аспект "психологической рекламы". По мере того как качество жизни улучшается, собственно приобретение продуктов отступает на второй план, на первый план выступает удовлетворение более высоких запросов. Теперь западный потребитель желает иметь дело с фирмами, которые, помимо прочего, занимают близкую ему позицию по той или иной глобальной проблеме.
По словам представителя Benetton, предыдущие скандальные рекламные акции этой фирмы, в которых использовались фотографии умирающих от СПИДа или постер, на котором вороной жеребец кроет серую кобылу, вполне оправданны. Они призваны привлечь внимание широкой общественности к проблемам современности и не являются средством рекламы продукции фирмы. Оливьеро Тоскани со своей стороны считает, что одно другому не мешает.
"Любой брэнд формируют два фактора, - говорит Тоскани. - Потребительские свойства и заложенный в нем эмоциональный заряд. Сегодня эмоциональный фактор становится ведущим".
И все же отношение к рекламе Benetton, мягко говоря, неоднозначно. Роберт Джонс, директор лондонского консультационного агентства Wolff Olins, признается: "Для меня существует огромная разница между постерами Benetton и пуловерами Benetton.
Они никак не связаны. Это два разных мира". (FT)