Радиорозница
Передачи новой "Радиостанции 21 век" нельзя послушать в радиоэфире или в сети Интернет, однако размер ее ежедневной аудитории за полгода сравнялся с такими известными станциями FM-диапазона, как радио "Монте-Карло" или "Ностальжи". Дело в том, что "21 век" вещает исключительно в розничных торговых точках. Каждую неделю сотрудники "21 века" доставляют в магазины специально сделанные для каждого из них записи программ на компакт-дисках или аудиокассетах.
Первые трансляции "21 века" в Москве можно было услышать в феврале этого года. Сегодня организаторы станции оценивают ее ежедневную аудиторию в 200 000 человек, и с этой оценкой, скорее всего, можно согласиться. Ведь покупатель в магазине не выбирает, что слушать, а через крупные торговые центры проходят за день тысячи человек. Аудитория "21 века" не так велика, как у "Ностальжи" (220 000 человек, по данным "КОМКОН") или "Монте-Карло" (236 000), но гораздо больше, чем у некоторых других радиостанций - "Народной волны" (8000) или "Радио Подмосковья" (6000). Правда, в рейтинге "КОМКОН" "21 век" не значится.
Вложения в запуск проекта были у "21 века" на порядок ниже, чем у других радиостанций. По словам Татьяны Пашковой, генерального директора станции и бывшего коммерческого директора радио "Максимум", инвестиции составили всего $80 000, а основным инвестором стал импортер мясных продуктов - фирма "Гурман". По словам Пашковой, среднестатистический слушатель проводит у FM-приемника около двух часов в день - в основном это время, которое тратится на прослушивание передач утром, за рулем автомобиля. Слушатель "магазинного радио" совершенно иной. В среднем он проводит в магазине от 7 мин до получаса. И помимо музыки он нуждается в информации о предлагаемых товарах, скидках и специальных предложениях. Традиционные станции не могут "нацеленно" вещать на каждый магазин. Кроме того, совершению покупок в бутике, спортивном или продуктовом магазине способствует совершенно разная музыка. Передачи "21 века" уже транслируются в ГУМе, ЦУМе, торговом комплексе на Манежной площади и других торговых центрах. На днях "21 век" начнет работать в 16 магазинах "Перекрестка". Станция пытается договориться и с 13 магазинами сети "Копейка".
Сотрудники радио еженедельно записывают на компакт-диски или кассеты специальные передачи для каждого из 30 магазинов-клиентов. В каждом случае подбирается отдельная музыкальная программа, записывается свой рекламный блок. Ежемесячно станция получает за это $100 - 150 с каждого магазина. Дополнительный доход приносит реклама, которая ежедневно в эфире транслируется около 20 мин. Стоимость трансляции 30 сек рекламы на "21 веке" - $2 на один магазин и $52 по всей сети. До 70% транслируемой рекламы - объявления о конкретных акциях в магазине, остальную треть рекламных сообщений передают стратегические клиенты. "Мы работаем с "21 веком" полтора месяца. До этого хотели наладить нечто подобное самостоятельно, но их передачи всем нравятся", - говорит Владислав Петровский, генеральный директор сети супермаркетов "Азбука вкуса", объединяющей три продуктовых магазина. По словам Саяны Смирновой, занимающейся мониторингом радиостанций в маркетинговом агентстве "КОМКОН", к недостаткам "магазинного радио" можно отнести нестабильность аудитории - посетители магазинов разнородны, часто заходят в тот или иной магазин случайно, поэтому с помощью такой станции, как "21 век", рекламодателям трудно проводить нацеленные кампании. Однако Пашкова считает, что у ее станции есть шанс занять на рынке особую нишу. "Нам есть куда стремиться, - говорит она. - Подобные станции работают в большинстве стран мира, например, охват английской станции Cost Cutter или Hampson, вещающей в 4000 магазинах, достигает нескольких миллионов покупателей". Способ доставки передач, а также маленький штат - скорее издержки первого этапа работы радиостанции, нежели закономерность. Сейчас компания рассматривает возможность доставки готовых программ заказчикам через Интернет, а также расширения штата коммерческих представителей еще на 10 человек - в два раза.