Война и мир

Один итальянский бизнесмен долго и безуспешно пытался склонить крупную дистрибьюторскую компанию "Тандер" купить на пробу хотя бы один вагон макарон. Итальянец говорил генеральному директору "Тандера" Сергею Галицкому: "Ты только попробуй. Купи. И я выполню любое твое желание". Чтобы поставщик отстал, гендиректор потребовал автограф знаменитого футболиста Рональдо. Итальянец добыл автограф. Галицкому пришлось купить макароны.

Два мира.

Но не всегда отношения поставщиков и дистрибьюторов складываются легко и весело. В 1998 г. в табачную компанию JTI пришел новый генеральный менеджер - иностранец, который решил перестроить отношения с российскими дистрибьюторами. Ему не нравилось, что, продавая товар компании, дистрибьюторы работают одновременно с поставщиками-конкурентами. Это сбивало цены. Не имея возможности требовать от дистрибьюторов эксклюзивных прав, JTI стала параллельно выстраивать собственную торговую сеть. Продукция потекла в регионы по дополнительным каналам. Дистрибьюторы обиделись и объявили компании бойкот.

Каждая из сторон этого конфликта уверена в своей правоте. По мнению президента ассоциации дистрибьюторов табачной продукции "Гранд Табак" Сергея Шелехова, компания JTI нарушила прежние договоренности и повела себя неэтично. Представитель JTI видит ситуацию иначе. "Ряд наших российских партнеров настаивали на том, чтобы наша компания использовала ту же стратегию продвижения своего товара в российских регионах, которую применяли другие крупные международные производители табачной продукции в России, - говорит региональный директор по продажам компании JTI Андрей Маштанов. - Однако эта стратегия не совпадала с подходом нашей компании к развитию бизнеса в России". В этом противостоянии победила JTI. В конце концов обиженные дистрибьюторы смирились с ее позицией и вернулись к сотрудничеству. JTI продолжает продвигать товар и через собственную сбытовую сеть.

Конфликт JTI с дистрибьюторами типичен для российского рынка. Крупные иностранные производители (особенно в сфере товаров широкого потребления) пытаются максимально контролировать дистрибьюторов, в том числе требуя от них отказа от продажи продукции конкурентов (такие требования, например, предъявляют своим дистрибьюторам Procter & Gamble и Gillette), или хотя бы пытаются контролировать ценообразование на свою продукцию. Всем этим усилиям многие дистрибьюторы стойко противостоят, считая, что имеют полное право разговаривать с производителями на равных. "Условия работы с поставщиками в России гораздо хуже, чем на Западе, - говорит Сергей Галицкий, гендиректор крупной дистрибьюторской компании "Тандер" (Краснодар и Юг России). - Если там возможна двухмесячная отсрочка платежей, то у нас максимум две недели. Крупные западные производители пытаются диктовать российским дистрибьюторам довольно жесткие условия". По мнению специалистов, суть конфликта - в разном понимании того, что такое дистрибьюция. "Многие российские дистрибьюторы выросли из посреднических кооперативов и понимают свою деятельность как торгово-посредническую, - говорит консультант департамента консалтинга компании "Юникон/МС" Михаил Насонов. - Поэтому выгоду свою они усматривают в преимуществах по закупочным ценам. Купили подешевле, а продали за сколько хотим. Разница наша. Тогда как иностранные производители рассматривают дистрибьюцию как услугу по распространению их продукции и платить хотят именно за услугу, за некий аутсорсинг функции распространения продукции". Если дистрибьюцию рассматривать как услугу, то и требование эксклюзивности, и контроль за ценами со стороны производителя не выглядят нелепыми и жесткими требованиями. Алексей Савченко, консультант из The Boston Consulting Group, считает, что противостояние между дистрибьютором и производителем - вещь естественная. "Все происходит оттого, что либо производитель, либо дистрибьютор в какой-то момент не понимает, что наиболее оптимально на данном этапе развития товара на рынке, - говорит Савченко. - Например, привыкнув к эксклюзивным отношениям, производитель не понимает, что его товар уже весьма широко представлен на рынке и дистрибьютору больше невыгодно торговать на прежних условиях". В лучшем случае обе стороны находят какой-то компромисс. В худшем расстаются. Однако и помирившиеся производитель с дистрибьютором по мере развития ситуации на рынке могут опять вернуться к неизбежному конфликту интересов.

Особая дипломатия.

"Когда производитель выводит свой товар на рынок, у него обычно лишь один-два эксклюзивных дистрибьютора, - объясняет Алексей Савченко из The Boston Consulting Group. - Когда дистрибьюторов становится много, каждый из них начинает смотреть на конкурента и требовать от производителя все лучших условий. Именно на этом этапе для улучшения отношений с дистрибьюторами компании начинают использовать различные меры неформального поощрения: поездки, подарки, премии и т. п. ". Прежде всего производители "окучивают" дистрибьюторский топ-менеджмент. Алексей Савченко рассказал, что, например, одному известному ему гендиректору дистрибьюторской компании компания-производитель подарила "Мерседес". Более утонченный метод воздействия - дорогостоящие "деловые" поездки. Гендиректор крупной дистрибьюторской компании рассказал, как ездил по приглашению крупнейшего западного поставщика косметической и парфюмерной продукции во Францию и США. Во время поездок деловые мероприятия перемежались увеселительными, на гостей тратились огромные деньги - около $40 000 на каждого. В другой раз щедрая компания устроила для топ-менеджеров дистрибьюторских компаний гонку наподобие "Формулы-1" в Финляндии. Топ-менеджеры могли сами сесть за руль и мчаться наперегонки как заправские гонщики. Этот же поставщик косметики однажды пригласил начальников отделов продаж компаний-дистрибьюторов вместе с женами в роскошную гостиницу на берегу Черного моря. И там им (в присутствии жен) поведали о денежных поощрениях, которые их ожидают в случае выполнения четырехмесячного плана по продажам, установленного поставщиком. Можно себе представить, каких союзников в лице жен начальников отделов продаж обрела себе косметическая корпорация. Правда, некоторые западные компании отрицают, что делают что-либо подобное. Генеральный секретарь российского отделения LХOreal Жорж Шишманов сказал, что такие меры поощрения дистрибьюторов совершенно нереальны для их компании, так как у LХOreal десятки и даже сотни неэксклюзивных дистрибьюторов и компания не имеет возможности тратиться на каждого из них. Кстати, представители нескольких компаний отказывались говорить о поощрении дистрибьюторов, сославшись на то, что эти поощрения не оформлены должным образом в бухгалтериях компаний. Некоторые же честно признавали, что вынуждены кропотливо работать с дилерами.

Производитель косметики концерн "Калина" уже четвертый год вывозит руководителей и ключевых менеджеров партнерских компаний-дилеров зимой на Мальту для проведения семинаров. В этом году на Мальте побывали 140 менеджеров-дилеров "Калины" из России и стран СНГ. Наряду с вопросами стратегического управления и перспективами развития бизнеса в ходе семинара обсуждались методы управления персоналом, тенденции развития российского парфюмерно-косметического рынка, рекламировалась новая продукция компании. Дилеры совмещали полезное с приятным - жили в хорошей гостинице, отдыхали от холодов, наслаждались южным солнцем. "Основная задача проводимых мероприятий - это достижение качественно нового уровня взаимоотношений производителя и дистрибьютора, формирование единого мнения по ключевым вопросам сотрудничества, а также высокой лояльности дилеров к производителю", - говорит директор по торговой политике концерна "Калина" Валерий Чуватин.

Другой распространенный метод работы с дистрибьюторами - премии за выполнение плана продаж. Алексей Алешин, менеджер компании Motorola по дистрибьюции в России и СНГ, рассказал, что весной прошлого года их компания провела акцию по стимуляции продаж среди продавцов в дилерских магазинах. Всякий продавец за каждый проданный мобильный телефон модели L 7089 получал лично от компании $25. По словам Алешина, эта акция была очень эффективной. Продажи этой модели практически сразу выросли на 35%. Кроме этого компания Motorola проводила среди своих наиболее отличившихся в продажах дилеров розыгрыши призов. Победители получили телевизоры, стереосистемы. Крупная компания - производитель электроники (менеджеры которой просили не называть компанию из-за возможных проблем с налоговыми органами) недавно провела конкурс на лучшее представление своей продукции в магазинах дилеров. Один из директоров магазинов получил за хорошее отношение к продукции поставщика автомобиль "Волга". Компания Xerox проводит конкурсы на лучшие бизнес-планы и их выполнение, конкурсы для продавцов. Впрочем, некоторые компании считают, что нет никакой необходимости делать дистрибьюторам подарки или поощрять их премиями. Они предпочитают тратиться лишь на развитие и образование партнеров, иногда даже назначая символическую плату за их обучение.