Время CRM
Опрос, проведенный компанией Accenture среди топ-менеджеров 500 крупнейших компаний мира, показал, что в числе приоритетных задач сегодня первое место занимает управление взаимоотношениями с клиентами (Customer Relationship Management - CRM). Конкуренция на российском потребительском рынке в последние годы обострилась, и стоимость привлечения каждого нового клиента становится все более высокой. На повестке дня стоит организация эффективной работы с уже существующей клиентской базой, обеспечение дополнительного дохода через увеличение продаж товаров и услуг на одного потребителя. Реально ли поддерживать отношения индивидуально с каждым клиентом, если их десятки и сотни тысяч? Вопрос риторический. Приблизиться к этой цели можно, если компания сумеет внедрить соответствующую бизнес-архитектуру. Бизнес-архитектура CRM строится на базе принятой компанией стратегии управления взаимоотношениями с клиентами. Она включает в себя бизнес-процессы, техническую базу, организационно-структурные решения.
Бизнес-процессы обслуживания, продаж, маркетинга. Цель разработки и внедрения новых бизнес-процессов - обеспечить эффективное взаимодействие различных подразделений компании (сервис, продажи, маркетинг, ИТ) и ориентировать компанию в целом на удовлетворение запросов клиента, персонализацию обслуживания. Техническая база - комплекс технических и программных средств, позволяющих автоматизировать бизнес-процессы, снизить стоимость обслуживания, добиться высокой эффективности процесса взаимодействия с клиентом. Существует множество информационных систем CRM, но все они могут быть сгруппированы по следующим типам функциональности: 1) системы, поддерживающие взаимодействие с клиентом (обслуживание запросов клиента, продажи и маркетинг продуктов и услуг). Как правило, такие системы внедряются в рамках операторских центров (call-center) или их более современной разновидности - центров взаимодействия с потребителем (Customer Interaction Center - CIC). Такой центр предоставляет клиенту свободу выбора канала взаимодействия (телефон, Интернет, электронная почта, WAP) с компанией. Эти системы позволяют персонализировать общение клиента с компанией; 2) системы, предназначенные для анализа клиентской базы. Они применяются для накопления информации о клиентах и последующего ее анализа, для выявления различных клиентских групп, определения их потребностей в дополнительных продуктах и услугах компании; 3) системы, позволяющие автоматизировать процесс продаж и маркетинга. Они дают возможность осуществлять полное управление процессом предложения продуктов (рассылка писем, сообщений по электронной почте, SMS, телефонный обзвон и т. д.). Эти системы обеспечивают надежную обратную связь - ни один ответ не может потеряться.
Центральным элементом операторского центра с точки зрения информационных технологий выступает система программного обеспечения (пакет call-center). Она, в свою очередь, взаимодействует с главной телекоммуникационной частью операторского центра: коммутатором, посредством интерфейсов CTI (Computer-Telephony Integration).
Организационно-структурные решения. Реализация новых принципов и внедрение новых технологий потребуют создания новых подразделений, которые будут целиком сосредоточены на взаимодействии с клиентами (операторские центры), и уточнения роли и места ряда существующих (маркетинг, продажи).
Компании, реализовавшие этот подход, кардинально повышают эффективность маркетинговых и рекламных затрат. Например, он позволяет банку выделить клиентов с остатком по счету выше среднего и предложить им ориентированные именно на эту группу новые продукты и услуги (пластиковые карты, вклады), снизив при этом расходы на рекламу. Клиент может выбирать, как ему приобрести товар или услугу, получить дополнительную информацию - через розничное отделение, операторский центр, персонализированный интернет-сайт. CRM-системы позволяют своевременно обслуживать значительные по размерам и разнообразные по запросам клиентские сегменты без значительного увеличения расходов. При этом возможны как простые приемы (рассылка поздравительных открыток на день рождения клиента), так и достаточно изощренные методы cross-selling (предложение клиенту купить автостраховку, когда он обратится за кредитом на покупку автомобиля). Но стоит заметить, что около 90% проектов внедрения специализированных информационных систем CRM заканчивается неудачей. Информационная система сама по себе не способна решить вопросы организации бизнеса и развернуть компанию "лицом к клиенту", она играет свою роль лишь как часть общей бизнес-архитектуры CRM. Санал Ушанов менеджер российского отделения компании Accenture.
Ярослав Алексеев консультант российского отделения компании Accenture