Надо быть проще

Как выглядит современный мужчина, добравшийся до дома после многотрудного дня? Его лицо покрыто отшелушивающей маской из абрикосовых косточек? А вокруг глаз нанесен крем против морщин? Именно об этом мечтают маркетологи, активно проталкивающие на рынок разнообразные средства по уходу за мужчиной. С одной стороны, растет количество мужчин, отваживающихся прикупить в компанию к старому доброму дезодоранту, давно поселившемуся в ванной, еще и средства по уходу за кожей, лосьоны и бальзамы для волос. В то же время отъявленные скептики не сдаются. Группа Mintel, занимающаяся исследованием потребительского рынка, на прошлой неделе выпустила отчет, согласно которому один из пяти мужчин уверен, что подобные глупости годятся только для женщин. За период с 1995 по 2000 г. объем рынка мужской парфюмерии и косметики в Великобритании сократился (без учета инфляции) на 3% и составил 585 млн фунтов ($830 млн). Воротилы индустрии на взводе: сейчас им, как никогда, важно убедить мужчину взять себя в руки и вдохнуть полной грудью аромат розовых лепестков, наполняющий бутылочку с пеной для ванны. Розничные торговцы идут для этого на разные ухищрения - например, разделяют отделы женской и мужской косметики, чтобы сильный пол не стеснялся разглядывать на прилавке краску для волос или крем для губ. Впрочем, в наши дни мужчина, выбирающий себе пену для укладки волос или пилку для ногтей, уже не воспринимается как аномальное явление - и не только среди представителей сексуальных меньшинств. "К нам приходят и таксисты, и дальнобойщики", - говорит Ивонна Уэйк, управляющий директор салона Aveda Concept, принадлежащего сети Harvey Nichols. Мужчин побуждают делать подобные приобретения красочные рекламные ролики и не в последнюю очередь - полчища мужских журналов, радующих своих читателей полезной рубрикой "Стиль жизни". Благодаря Тому Крузу, пристрастившемуся к средствам для бритья фирмы Zirh, ее лосьоны Clean, Correct и Fix уже проложили путь за пределы Соединенных Штатов.

Ноэлла Габриэль, директор отдела новых разработок британской косметологической компании Elemis, открывает еще одну хитрость: если заменить слово "красота" на слово "терапия", можно легко усыпить бдительность наиболее мужественных представителей рода человеческого, которые сразу перестанут отбиваться от косметологов и будут терпеливо переносить все процедуры. "Постепенно мужчины приучаются к мысли, что их кожа страдает от стрессов не меньше, чем женская, и за ней нужно следить точно так же, как они следят за своими автомобилями, регулярно пользуясь автосервисом", - говорит Габриэль. Главные потребители мужской косметологической продукции - люди средне-молодого возраста (от 35 до 54 лет), которые традиционно являются наиболее платежеспособными покупателями. Апрельский хит Лондона - линия Surface, разработанная с учетом особенностей мужской психологии. Ведущие косметологи фирмы знают, что мужчина вряд ли станет наносить крем два раза в день легкими массирующими движениями в расчете на то, что через 3 - 4 месяца проявятся едва заметные изменения. Они хотят немедленного результата. Для получения нужного эффекта в кремы Surface добавляются красители голубого цвета и микроскопические частицы, отражающие свет, которые зрительно прячут красноту, морщинки и прочие несовершенства кожи. Еще один хит сезона - элитарная линия мужской косметики под названием Anthony Logistics. Ее создал нью-йоркский предприниматель Энтони Сосник, бывший сотрудник риэлторской конторы. Описания на упаковках предельно лаконичны и доступны для мгновенного понимания: "этот крем уменьшает поры на коже", "ваше лицо перестанет лосниться". Основной принцип Anthony Logistics - не использовать длинных псевдонаучных названий, предназначенных для пускания пыли в глаза. Вместо этого Сосник делает упор на простые, знакомые всем слова. Когда мужчина видит легко читаемую надпись "витамин Е" или "алоэ" на классической упаковке в форме тюбика, он, как выясняется, готов заплатить за этот тюбик от $8 до $60. (FT, 15. 04. 2001)