Глобализация Stella Artois

БРЮССЕЛЬ - Бельгийский пивовар Interbrew позиционирует свой брэнд Stella Artois за границей как пиво класса премиум. На родине Stella считается ординарным продуктом и стоит довольно дешево, но за рубежом, особенно в США, за него готовы платить в несколько раз дороже. Для Interbrew это шанс увеличить прибыльность и одновременно нанести удар одному из главных конкурентов - Heineken.

Сравнительно недавно название Interbrew было практически неизвестно в самой Бельгии. И хотя, например, марка Leffe пользовалась популярностью: покупатели, видя на этикетке изображение монастыря, думали, что это пиво варят монахи. Аналитики пивного рынка даже присвоили Interbrew шуточное название "Interwho? ".

Стратегия раскрутки Stella немного рискованна: придется наводить глянец на брэнд, для бельгийцев вполне заурядный. На родине Stella продается в закусочных в пластиковых стаканчиках, в супермаркете упаковка из 24 бутылок стоит всего 7,35 евро. В баре можно купить бокал Stella Artois за 1,25 евро. В манхэттенском баре Milk and Honey то же пиво стоит $8. "Если бы мне сказали, что в Бельгии Stella - то же самое, что у нас Budweiser, мне было бы просто неловко его пить", - говорит адвокат Джон Карни, завсегдатай этого престижного бара.

Это не смущает руководителей Interbrew. У них перед глазами пример Heineken. Дома этот брэнд тоже принадлежит к числу дешевых, но на экспорт идет как премиум. Хорошо узнаваемое пиво в зеленых бутылках - самое популярное в Европе из экспортных сортов и второе по популярности в США после Corona. Успех конкурента давно не дает покоя Interbrew, у которой 400 разновидностей пива, в том числе клубничное и малиновое. Прошлогодние продажи Stella достигли 45 млн л (в 2000 г. было продано 25 млн л, в 1999 г. - почти ничего). Его можно купить в Бостоне, Чикаго, Денвере и Сан-Франциско. Однако, прежде чем догнать Heineken, придется пройти долгий путь. Годовые продажи Heineken в США - 500 млн л, в мире - 2,2 млрд л. Это вполне объяснимо: Heineken - ветеран рынка. Альфред Хейнекен ("Фредди"), внук основателя компании, потратил почти полвека на то, чтобы весь мир узнал слово Heineken. Его рвение было вознаграждено: первая же партия пива, попавшая в США в 1933 г., после отмены сухого закона, содержала 25 баррелей Heineken. Обе компании оспаривают титул пивовара N 2 в мире (N 1 - Anheuser-Busch). При этом Interbrew основывается на объемах, Heineken - на доходах (в прошлом году объем продаж Heineken составил 9,16 млрд евро - на 20% больше, чем у Interbrew). Interbrew, образованная в 1987 г., вышла на открытый рынок лишь в 2000 г. До этого она методично скупала пивоваров среднего размера по всему миру. Таким образом компания приобрела множество добротных брэндов, которые вполне могли претендовать на роль местного брэнда N 1 или N 2. Преследуя эту стратегию, компания более чем в три раза увеличила свои прибыли за пять лет (в 2001 г. они достигли 537 млн евро).

В результате столь бурной деятельности Interbrew развила обширную сеть дистрибьюторов, маркетологов и брэнд-менеджеров в 100 с лишним странах, включая Россию и Китай. Однако руководство считает, что, пока у компании нет брэнда, узнаваемого во всем мире, она будет оставаться в тени Heineken. Решение насчет "глобализации" Stella родилось в 1997 г. Увидев, насколько быстро растет рынок пива премиум, руководители компании решили, что романское название брэнда будет звучать более экзотично, чем Heineken, и привлечет заморскую элиту. Нью-Йорк стал одной из главных мишеней. В 1999 г. Interbrew наняла команду агентов, две недели исправно посещавших городские бары, пока не вычислили 20 самых эксклюзивных, облюбованных Мадонной и другими знаменитостями. Филип Вутерс, директор по маркетингу Stella в США, называет это "подпольным маркетингом". Следующим шагом было обязать оптовиков поставлять Stella только в эти бары по высоким ценам. Дистрибьюторы должны были брать $100 за кег Stella (кег Heineken стоит $85), а бармены - разливать его в специальные бокалы, стилизованные "под средневековье". В Чикаго и Манчестере (штат Нью-Гемпшир) открылись "пивные академии", где обучают этикету потребления Stella: оно должно подаваться при температуре 3,3 градуса, а пену надо снимать специальной ложечкой. Подобная стратегия уже оправдала себя в Великобритании, где за 20 лет Stella стала самым популярным импортным пивом. Сегодня на Великобританию приходится половина продаж Stella. (WSJ, 12. 04. 2002)