Ставка на кураж
В управлении компании "Руян" много экзотики - здесь и корпоративное радио, и мамба в офисе, и экспедиции топ-менеджеров на Крайний Север а-ля "последний герой". По замыслу все это должно зарядить азартом людей, а люди, в свою очередь, должны построить из "Руяна" глобальную компанию. Ее основатель и президент Александр Кравцов уверен, что это вполне реальная задача.
Мы обедаем с Кравцовым на верхнем этаже "Кафе Обломов" на Красной Пресне - этот этаж называется то ли кофейней, то ли сигарной комнатой, но для бизнес-ланча место вполне подходящее.
"Нам с самого начала были не очень интересны бизнесы, в которых у нас мало шансов стать абсолютными (мировыми) лидерами. Невозможно бодаться с "Мерседесом", невозможно стать абсолютными лидерами в обувном бизнесе, - говорит Кравцов. - Мы поняли, что ниши, в которых мы можем стать мировыми лидерами, находятся на стыке больших, обычно хорошо разработанных ниш". Мало кто мечтает стать мировым лидером в производстве средств от тараканов или пластырей от мозолей. Кравцов увидел в этом свой шанс. Сегодня в его активе несколько собственных торговых марок - инсектициды "Раптор", обувная косметика и аксессуары Salton и Patisson, репелленты Gardex, освежители воздуха Breesal, товары для пикников Forester и другие. Есть небольшая фабрика в Нахабино и даже ресторан "Экспедиция". До глобального лидерства еще далеко, годовой объем продаж не превышает $40 млн, но, по словам Кравцова, уже подписаны контракты на поставки товаров "Руяна" в Восточную Европу и Латинскую Америку. Открыто представительство компании в Шанхае.
Кравцов родился и вырос за полярным кругом в городе Салехарде. После школы приехал в столицу. Здесь в 1992 г. закончил Московский институт нефти и газа им. Губкина по специальности "полевая геология". Кравцов утверждает, что знание геологоразведки помогло ему при поиске прибыльных ниш на рынке. Методы примерно те же. Для того чтобы найти нефть, геологи применяют несколько способов изучения местности, после чего в точке, где, по разным замерам, вероятность обнаружения нефти признается максимальной, бурят скважину. Примерно тот же подход работает и в маркетинге, утверждает Кравцов. "Сделав разного рода замеры и наложив их друг на друга, можно заключить пробный контракт и посмотреть, "пойдет нефть" или нет", - говорит Кравцов.
По окончании института он должен был ехать на побережье Карского моря - искать нефть, но из-за недостатка финансирования экспедицию свернули, и Кравцов занялся коммерцией. Вместе с партнером они торговали всем, что подвернется под руку. Кравцов говорит, что сначала пытались изучать товар, хотели разобраться в марках и коллекциях, например, обуви, а потом поняли, что это не самый эффективный путь. Решили прогнозировать спрос на основании того, что уже хорошо продается. Для этого занялись изучением помоек в окрестностях Лужниковского рынка. Коробки с обувью привозят на розничные точки в больших коробах, после того как обувь продана, короба выбрасывают, соответственно, по выброшенной таре можно определить, сколько обуви и какой марки было продано за день. Кравцов с партнером аккуратно переписывали артикулы и модели обуви на выброшенных коробах, потом обрабатывали данные и на основе этой информации формировали заказ оптовикам.
Похожие приемы в "Руяне" используют до сих пор. Например, нужно вывести на рынок новый продукт X. Сколько закупать? Неизвестно. Зато есть информация о том, сколько в российском супермаркете продается смежного товара Y. Зная пропорцию продаж X и Y, например, в Мексике, США и Чехии, можно прогнозировать спрос на товар X в России, а потом перепроверить эти данные другими способами.
В 1995 г. была основана компания "Руян", которая стала заниматься дистрибьюцией обувной косметики Salamander. Вскоре поняли, что могут создавать собственные брэнды. Номенклатура товаров была выбрана не только из-за особенности ниши. Второй причиной, определившей выбор, стала сезонность товара. "У сезонного товара выше риск, чем у товара регулярного спроса, значит, выше норма прибыли", - говорит Кравцов. Благодаря сезонности спроса в номенклатурную корзину "Руяна" попали также средства от насекомых, елочные украшения, товары для пикников.
Хотя Кравцов никогда не учился бизнесу, он хорошо знаком со всеми модными менеджерскими теориями. Во время обеда мы обсуждаем две самые популярные книжки по бизнесу этого года - "Бизнес в стиле фанк" шведских профессоров Кьелла А. Нордстрема и Йонаса Риддерстрале и "От хорошего к великому", написанную американским гуру менеджмента Джимом Коллинзом. Кравцов говорит, что разделяет многие выводы, сделанные в этих книгах, и старается применять их у себя в компании.
Он строит компанию с плоской структурой, что также соответствует самым передовым менеджерским теориям. "Руян" состоит из отдельных бизнес-единиц с совместной собственностью - контрольный пакет в каждой из них принадлежит "Руяну", оставшаяся доля - директору и менеджерам бизнес-единицы. Это достаточно независимые подразделения, "Руян" контролирует их только по финансовым показателям. Все 10 бизнес-единиц "Руяна" условно поделены на тяжелую и легкую промышленность. В группу тяжелой промышленности входят подразделения, производящие товары зрелых брэндов, которые рекламируются по телевидению, хорошо знакомы потребителям и приносят сейчас "Руяну" 60 - 65% дохода, легкая промышленность - это молодые марки и бизнесы, как, например, спортивные товары или открывшийся этим летом ресторан.
Кравцов концентрирует в своей компании главным образом нематериальную составляющую стоимости продукции - разработку и продвижение. "Однажды мы поняли, что нет смысла создавать собственное материальное производство, - говорит Кравцов. - Мы сосредоточились на создании информации, т. е. интеллектуальной стоимости". Единственная собственная фабрика "Руяна" производит губки для обуви, ловушки для тараканов и секции от моли. Вместо того чтобы строить материальное производство, на "Руяне" собирают информацию о заводах и фабриках и стараются находить оптимального производителя, в какой бы точке мира он ни находился. В производстве товаров марки Patisson задействованы предприятия в 11 странах. В Европе, где дорого стоит рабочая сила, но очень высок уровень автоматизации, "Руян" размещает производство аэрозолей. Для изготовления щеток используют предприятие в Китае.
В "Руяне" тщательно собирают информацию не только о предприятиях, но и о передовых технологиях в производстве и маркетинге товаров своей номенклатуры. В компании создана библиотека, в которой собраны и систематизированы 10 000 бизнес-каталогов и примерно столько же образцов. "У нас сильные методики сбора информации, - говорит Кравцов, - в месяц мы посещаем четыре-пять международных выставок". Один час работы сотрудника на выставке обходится "Руяну" в $60 - 70. Чтобы обеспечить эффективность их работы, в компании прописаны правила работы на выставках. В "Руяне" разработан оригинальный блокнот участника выставки. В нем сотрудник должен записывать, какие стенды он посетил, с кем и о чем говорил, какие визитки и материалы взял. Блокнот снабжен шнурком (вешается на шею) и карманом для визитных карточек. Обычно сотрудник, выезжающий на выставку, имеет перед собой конкретную цель. К примеру, на выставке упаковки в этом году работали две группы: одна смотрела образцы упаковки под конкретный продукт, вторая изучала общие тенденции и упаковку, которая может понадобиться "Руяну" в течение ближайших трех лет.
По возвращении из командировки сотрудник должен сдать собранные каталоги в библиотеку и рассказать о выставке всем потенциальным потребителям информации внутри компании. Эти люди оценивают эффективность работы человека на выставке, от них зависит, поедет ли он в следующий раз.
Еще одна важная составляющая управленческой парадигмы Кравцова - это люди. Если три года назад корпоративным лозунгом компании была фраза "комфорт в мелочах", то сегодня - "достойный образ жизни для сотрудников "Руяна". "Для нас бизнес - это образ жизни, а не способ максимизации прибыли, - говорит Кравцов, - людям нравится кураж и азарт, мы стараемся в них это поддерживать". Собственно, именно этим объясняется появление корпоративного радио, корпоративной мамбы, которую могут выучить все желающие сотрудники, и корпоративных экспедиций на Север.