Пластиковый маркетинг
В начале года сеть "Седьмой континент" продавала годовые дисконтные карты в свои супермаркеты за 5000 руб. Летом цена упала до 2000 руб. Представители компании убеждены, что такое предложение повышает лояльность клиентов. Однако специалисты считают инициативу сети по меньшей мере странной и отмечают, что смысл использования дисконтных карточек совершенно в другом. По словам заместителя гендиректора "Седьмого континента" Валентина Запевалова, программа выгодна и компании, и потребителям. "Сеть зарабатывает и привязывает к себе покупателя, а владелец карты в конце концов начинает экономить", - объясняет он. Карточка дает право на 10% -ную скидку. Действительно, если хотя бы раз в неделю делать покупку на 1500 руб., то в год на скидках можно сэкономить 7800 руб., из них чистыми - 2800 руб. Узнать, сколько покупателей захотели купить карточки и тем самым прочно привязать себя к сети "Седьмой континент", нам не удалось, представители компании отказались назвать количество карт, проданных в 2002 г.
"Я ни разу не сталкивался с тем, чтобы западные сети продавали свои карточки", - говорит представитель программ Европейского торгового института (EHI) в России Олег Войцеховский. Нельзя зарабатывать на потребителе и рассчитывать на его лояльность, отмечает он. Согласно данным исследования, проведенного Magram MR, россияне готовы покупать дисконтные карты, если их стоимость не превышает 10% от среднего чека. Сейчас многие российские розничные сети вводят дисконтные карточки, однако часто используют их не так, как это делают аналогичные компании в западных странах. "Последние два года магазины один за другим выпускают карты, а уже потом думают зачем", - считает Екатерина Хромова из маркетингового агентства Magram MR. Девять из 10 магазинов приходят к выводу, что пластиковая карточка нужна им для повышения лояльности покупателей, говорит генеральный директор промоушн-консалтинговой группы "Проспект" Евгений Закман. "Не понятно одно: зачем магазины тратят деньги на красивый кусок пластика с магнитной лентой, если удерживать клиентов можно столь же эффективно более дешевыми листовками и купонами", - рассуждает Закман. В Европе и Америке бонусные или дисконтные карты обычно используются в качестве инструмента для сбора информации о покупателях. По правилам.
Главное преимущество пластиковой карты в том, что она позволяет формировать персонифицированную базу данных постоянных клиентов. В момент выдачи или продажи карточки покупатель должен заполнить анкету. Таким образом компания собирает данные о возрасте, общественном положении, месте жительства, семье потребителя. Информация вносится в базу данных, затем автоматически учитываются все покупки владельца карты. "Анализируя историю покупок, магазин может добиться потрясающих результатов", - объясняет Войцеховский.
По мнению специалистов, информация, полученная из базы данных, помогает торговым компаниям работать в трех направлениях.
Управление ассортиментом, ценами, сбытом и т. д. Например, можно отслеживать, какие товары не пользуются спросом у владельцев карт, с тем чтобы убрать их из ассортимента. История покупок позволяет выбрать товары для специальных предложений, как "два шампуня по цене одного", а также предсказывать спрос на отдельные группы товаров.
Воздействие на покупателя. "Карточки могут заставить посетителя сделать незапланированную покупку, к примеру помимо колбасы купить еще и кастрюлю, - рассказывает Евгений Закман. - Существует множество способов манипулирования покупателем - как система накопительных очков в обмен на какой-то товар". Вместе с тем благодаря базе данных магазин может выстраивать более тесные отношения с клиентами, предлагая им дополнительные услуги и просто отправляя новогодние сувениры. Повышение эффективности работы с поставщиками. По словам Евгения Закмана, в развитых странах распространена практика, когда сеть магазинов приоткрывает базу данных для своих поставщиков. Таким образом сеть перекладывает на партнеров формирование графика поставок, составление ассортимента и прочее. Продвинутые компании. Специалисты отмечают, что, если карты нужны для составления базы данных и изучения постоянных потребителей, тогда не имеет значения вид карточек (бонусные или накопительные). Главное - это программное обеспечение, способное накапливать статистику по каждому клиенту. И все же, согласно исследованию Magram MR, россиянам наиболее привлекательными кажутся накопительные дисконтные карты, где суммируются все покупки и после определенной суммы размер скидки увеличивается. Похожую систему с 1998 г. использует "Росинтер". Правда, вместо скидки посетители взамен на определенное количество баллов получают бесплатный поход в один из ресторанов. По словам Джона Мориарти, директора программы, названной "Почетный гость", компания старается анализировать накопленную информацию, например, при выборе месторасположения для нового ресторана. "Мы рассматриваем несколько вариантов помещений и выбираем здание в том районе, где живут наши клиенты", - рассказывает Мориарти.
Латвийская компания "Интерпегро" несколько лет назад во всех 15 супермаркетах сети запустила бонусно-накопительную систему пластиковых карт, которая отслеживала историю покупок каждого владельца. За первые два месяца оборот сети вырос на 40% вместо запланированных 15%. Еще через шесть месяцев, в момент естественного спада активности, сравнительный объем продаж составил 24%. Причем сеть смогла завербовать рекордное количество клиентов: из 30 000 ежедневных посетителей у 22 000 были карточки.
Наши сети.
Примеру "Росинтера" и "Интерпегро" в этом году решили последовать сразу несколько розничных сетей. Например, "М. видео" объявила в апреле этого года о замене старых дисконтных карт на новые накопительные карточки. "За четыре месяца мы обменяли около 100 000 карт и сейчас начинаем работать с базой данных, - объясняет директор по маркетингу и продажам "М. видео" Михаил Кучмент. - Мы сегментируем покупателей по доходу и потребностям, к тому же планируем использовать директ-маркетинг".
После введения накопительной системы средний чек владельцев карт "М. видео" вырос на 40%, а количество повторных покупок на 10%. Причем в общем товарообороте доля покупок, сделанных владельцами карт, увеличилась с 43% до 55%. Создать такую же накопительную карту намерен пул "Шесть семерок", куда помимо "М. видео" входят "Старик Хоттабыч", "Седьмой континент" и "Автокей". В прошлом месяце об обмене старых карточек на новые, именные, заявила и сеть "Перекресток". Правда, компания таким образом хочет повысить лояльность покупателей. По словам финансового директора "Перекрестка" Анны Соломатиной, сеть планирует активно общаться с потребителями, предлагать им участие в розыгрышах призов и других программах. "Через пару лет конкуренция будет еще более жесткой, а программа лояльности поможет нам выйти победителями", - отмечает она. По мнению специалистов, именно из-за отсутствия серьезной конкуренции компании не спешили инвестировать в CRM-программы, а вкладывали в открытие новых магазинов. Теперь же им ничего не остается, как задуматься о повышении лояльности и оптимизации торгового процесса.
Начальные инвестиции внедрения CRM при условии, что в компании есть IT-отдел, не превышают $500 000 - 700 000. По крайней мере, "Перекресток" до конца года планирует потратить порядка $500 000. "М. видео" запуск проекта обошелся в $200 000.