Рынком правит клиент
Большинство российских компаний развиваются экстенсивным способом. О кропотливом выстраивании отношений с клиентами пока думают только единицы. Тем не менее интерес к этой теме растет. За последний год число компаний, обращавшихся в BKG за консультацией по совершенствованию систем взаимоотношения с клиентами, выросло на 69%. В компании "Русаудит Дорнхоф, Евсеев и партнеры" прирост составил минимум 30%. "Правда, сами клиенты, как правило, формулируют проблему иначе, - рассказывает руководитель департамента управления бизнесом "Русаудит Дорнхоф, Евсеев и партнеры" Анатолий Гайданский. - Например, не удается создать постоянную клиентскую базу или выстроить сбытовую сеть".
Важность самой проблемы выстраивания отношений с клиентами пока осознали немногие. "По моему опыту в компаниях, особенно региональных, нет даже простейшего списка клиентов, - рассказывает старший консультант BKG Владимир Тимошин. - Каждый менеджер фиксирует клиентов на листке бумаги или держит в голове". Согласно результатам исследования, проведенного американской консалтинговой компании Creative Good, 1$, потраченный на рекламу, приносит 5$ прибыли, тогда как тот же 1$, вложенный в выстраивание взаимоотношений с клиентами, оборачивается прибылью в 60$.
Более того, по данным Creative Good, лидирующие места в списке причин ухода клиентов занимают плохое обслуживание (45%) и недостаток внимания (20%). Следом идут более дешевый продукт другой компании (15%) и товар лучшего качества (15%).
Лояльность клиента стоит компании почти в 10 раз меньше, чем привлечение нового покупателя, добавляет к этому Римма Чайникова, консультант BKG. Сейчас российские компании сфокусированы на снижении издержек, выстраивании организационной структуры и реорганизации производства. Вместе с тем консультанты уверены, что в перспективе успех ждет те фирмы, которые раньше других поймут, что рынком правит клиент.
Авторы большинства книжек по менеджменту не устают повторять, что одна из составляющих формулы успеха любой компании - это качество взаимоотношений с клиентами. Такая мысль красной нитью проходит сквозь бестселлер прошлого года "Бизнес в стиле фанк" шведских профессоров Кьелла Нордстрема и Йонаса Риддерстрале. "Мы двигаемся в направлении совершенных рынков. Результат - тотальная конкуренция. В обществе перепроизводства потребитель больше, чем король, потребитель - это мать всех диктаторов. И на этот раз это реальность. Когда потребитель говорит: "Подпрыгнуть", надо прыгать высоко и быстро", - пишут они. Причем авторы описывают не отдельные страны, они говорят о глобальной конкуренции, где "300 крупнейших компаний мира контролируют 25% всех производственных мощностей планеты". Согласно данным исследования Accenture, 91% опрошенных иностранных менеджеров высшего звена заявляли, что в 2002 г. планируют сосредоточиться на обслуживании клиентов и упрочении отношений с ними. Причем 38% респондентов поставили управление отношений с клиентами как ключевую бизнес-стратегию и технологию 2002 г.
Одна из главных причин недостаточного внимания к клиентам со стороны российских компаний - неразвитость рынка. По словам партнера "Юникон/МС" Михаила Гришакина, конкуренция на российском рынке не достигла той стадии, когда необходимо держаться за каждого клиента, - сейчас гораздо проще найти новых. "К тому же многие компании ставят цель заработать максимальное количество денег, уделяя минимум внимания клиенту", - объясняет он.
С ним согласен и Руслан Корж, директор московского представительства A.T.Kearney. "Большая часть компаний сейчас находится на стадии роста и расширения, поэтому их руководители считают, что захват клиентов - наиболее приоритетная задача. Возьмите, например, розничные [сети], которые вкладывают исключительно в новые точки, - говорит Корж. - Хотя с точки зрения перспективы бизнеса инвестировать в клиентские отношения нужно уже сейчас". По мнению Владимира Тимошина, наши предприниматели хотят сиюминутной выгоды - к примеру, произвел стиральную машину, прорекламировал и продал, - а при выстраивании взаимоотношений с клиентами результаты скажутся через пару лет. "Однако уже сейчас снижается эффективность рекламы, психология собственника перерождается в психологию стратега, а это сигналы того, что компании будут инвестировать в управление отношений с клиентами", - говорит Тимошин.
Владелец и президент компании "Руян" Александр Кравцов рассказал, что они давно уже всерьез занимаются выстраиванием отношений с клиентами и постоянно ищут новые способы повышения их лояльности. Этим летом он организовал лагерь для детей сотрудников, куда пригласил также детей некоторых клиентов. По словам менеджеров, результат превзошел все ожидания. "Клиенты из-за хорошего отношения к "Руяну" рассказывают о планах наших конкурентов", - заметил Кравцов. А какое-то время назад он проверял уровень лояльности клиентов необычным способом: заглядывал в холодильник в офисе и изучал его содержимое. "Понимаете, если клиент доволен, то менеджеру он привозит конфеты, шампанское, - объясняет Александр Кравцов. - А если его что-то не устраивает, он приезжает с пустыми руками".