Heineken наверстывает упущенное
АМСТЕРДАМ - Сумеет ли Heineken, первое импортное пиво, которое американцы попробовали еще в 1894 г. , отвоевать лидерство у Corona? В последние годы потребление пива в Америке не растет, и пивоваренные компании ведут отчаянную борьбу за новых потребителей.
Нидерландская компания, долгое время занимавшая 1-е место на американском рынке импортного пива, в последние годы уступила лидерство мексиканской Grupo Modelo, выпускающей Corona. Последние три года компания Heineken пытается наверстать упущенное и тратит на маркетинг по $51 млн в год. Grupo Modelo удается сохранять лидерство, хотя на продвижение Corona в США мексиканская компания тратит в год лишь $35 млн. В то время как на долю Heineken приходится 19% американского рынка импортного пива, доля Corona уже составила 29%. Это мексиканское пиво пользуется большой популярностью среди испаноговорящих американцев. "Американцы по-прежнему любят Heineken, однако Corona легче и пользуется более высоким спросом", - говорит Фрэнк Уолтерс, руководитель исследовательского подразделения Impact Databank Research, нью-йоркской исследовательской компании. К тому же в барах в бутылку Corona часто бросают ломтик лайма или лимона. По слова Уолтерса, это особенно нравится женщинам.
Для Heineken американский рынок пива, самый большой в мире, является наиболее важным. Если в 2001 г. продажи Heineken составили 2,2 млрд л пива, то на долю США в структуре продаж компании пришлось 500 млн л.
Фрэнс ван дер Минн, президент Heineken USA, утверждает, что Heineken старается поддерживать конкурентоспособность брэнда. За последние несколько лет компания стала выпускать пиво в банках, имеющих форму бочонка. По замыслу компании это нововведение привлечет молодых горожан в возрасте от 21 до 30 лет, на которых и делает ставку вся мировая пивоваренная индустрия. Компания является спонсором многих молодежных мероприятий, в том числе и концертов латиноамериканской музыки.
Новый рекламный ролик Heineken снят на основе фильма "Матрица: Перезагрузка". Сценарий написали не кто иные, как сами братья Вачовски. Кроме того, Heineken создала сайт, посвященный этому фильму, и выпустила плакаты в стиле "Матрицы", которые расклеены в супермаркетах по всему Восточному побережью США.
Цель, по словам Ван дер Минна, заключается в том, чтобы снизить средний возраст любителей Heineken лет на 10. "Сейчас нашим основным потребителям по 40 лет, но мы пытаемся привлечь к брэнду тех, кому по 30 и меньше".
У нидерландской компании есть основания для оптимизма. Несмотря на трудности, с которыми она сталкивается в США, дорогие сорта пива, такие как Heineken, по-прежнему представляют собой один из наиболее растущих сегментов американского пивного рынка. (WSJ, 26. 05. 2003, Мария Гречанинова)