Двойной стандарт Sisley

Итальянский брэнд модной одежды Sisley в отличие от всего мира будет рекламироваться в России по двойному стандарту. Компании, размещающие наружную рекламу Sisley, получили два плаката. Первый - в обычном для компании провокационном стиле, а второй - нейтральный. Его нужно будет размещать, если чиновники демонтируют эпатажную рекламу.

Брэнд модной одежды Sisley принадлежит итальянской группе Benetton. В странах бывшего СССР работают около 20 магазинов Sisley и 70 - Benetton, большая часть из них - в России. Их оборот в регионе в 2003 г. превысил 100 млн евро. Размещением рекламы Sisley и Benetton в России занимаются компании, продающие одежду этих марок. Представительство Benetton выделяет им рекламный бюджет в размере около 5% от объема закупок (от нескольких тысяч долларов в регионах до нескольких сотен тысяч в Москве).

Для наружной рекламы брэнда модной одежды Sisley в России этой весной будут использоваться два вида плакатов. Во всем мире этот брэнд рекламируют на биллбордах две обнимающихся девушки. Для российского рынка Benest Trading, представительство Benetton в странах СНГ и Балтии, выбрало второй вариант - нейтрального содержания, с портретом девушки на фоне стеклянного шара.

Применить двойной стандарт в рекламе компанию вынудили проблемы с размещением традиционных для Sisley плакатов в стиле "sexy", рассказал "Ведомостям" Андрей Григорьев, глава Benest Trading. Реклама Sisley в России нервирует многих. В 2001 г. в Москве неизвестные разбили 70 пилонов Sisley с фотографией девушки, прикусившей зубами нательный крестик. В 2003 г. в ряде городов муниципалитет потребовал демонтировать плакаты Sisley с изображением девушки в бикини, оттягивающей вниз трусики. Рекламная кампания была прервана, например, в Перми, Красноярске, Екатеринбурге. "Теперь, если власти потребуют снять плакаты Sisley, у рекламодателей будет возможность быстро разместить на этом месте нейтральный вариант", - объясняет Григорьев.

"Мы никогда не сталкивались с проявлениями цензуры в отношении нашей рекламы. Она несет на себе оттенок сексуальности, но это не шокирующие изображения", - сказала "Ведомостям" Паола Паолетти, брэнд-менеджер Sisley в Италии, удивленная происходящим в России. Нейтральный вариант плаката будет применяться еще и в Баку, столице Азербайджана, власти которого также демонтировали плакаты брэнда в 2003 г. "Но претензии властей Баку мне более понятны, все-таки это мусульманская страна", - отмечает Григорьев.

По его словам, прямые убытки от запрета рекламной кампании незначительны. Расходы по производству плакатов несет Benetton. Печать в Италии дополнительного тиража для России обошлась компании в несколько тысяч евро. Аренда щита в региональных городах стоит около $300 в месяц. Григорьев отмечает, что имиджу компании наносится ущерб, но оценить его не берется.

Гендиректор магазина Benetton в Перми Олег Савченко утверждает, что наружная реклама напрямую не влияет на продажи. А демонтаж плакатов и тяжбы в 2003 г. даже увеличили популярность Sisley в городе. Сотрудник торгового дома "Веда", представляющего Benetton и в Екатеринбурге, называет запрет рекламной кампании в прошлом году "довольно неприятным событием", хотя "Веде" пришлось потратиться только на демонтаж биллбордов. Инициативу Benest Trading он одобряет: "Если кому-то из местных властей опять не понравится наша реклама, мы заменим плакат и избежим долгих разбирательств".

Самвел Аветисян, директор по маркетингу компании "Тинькофф", где работает сейчас бывший фотохудожник Benetton Оливьеро Тоскани, уверен, что "провокационная" реклама необходима. "Если реклама вызывает сильные чувства, значит, она достигла своей цели", - убежден он. Сейчас "Тинькофф" разместил на телеканалах ролик, в котором присутствуют обнимающиеся девушки. "С юридической точки зрения ролик безупречен, однако отклики в письмах приходят самые разные", - признается Аветисян.

В России претензии к содержанию наружной рекламы не редки. По оценке Владимира Пантюхина, руководителя отделения наружной рекламы Российской ассоциации рекламных агентств, ежегодно по требованию властей приостанавливаются или изменяются две-три крупные рекламные кампании. "В этом плане мы страна строгих нравов", - говорит Пантюхин. Например, в конце 90-х по настоянию городских властей была изменена реклама пельменей "Дарья". Рекламистам пришлось заклеивать на щитах изображение женских ягодиц. В 2002 г. рекламисты сами отказались размещать плакаты L'Oreal, на которых антицеллюлитный крем рекламировала обнаженная модель.

Однако Сергей Железняк, гендиректор NewsOutdoor, крупнейшей фирмы-оператора наружной рекламы, не помнит, когда рекламодатель в России готовил бы одновременно два варианта плакатов. Такая практика распространена в арабском мире, отмечает он. Дилеры Benetton только выиграют от изменения подхода к рекламе. "У них появится возможность выбора и определенная предсказуемость, а это важно", - считает Железняк.