Уроки вырезания
В конце 1993 г. преподавателя истории и английского языка одного из брянских медучилищ Марину Александрову уволили по сокращению штатов. Оказавшись без работы с маленькой дочерью на руках, Александрова два месяца находилась в стрессовом состоянии. Потом взяла себя в руки и пообещала себе, что не позволит повториться подобной ситуации. “Поэтому решила – больше не работать на государство”, – вспоминает она. Сразу возникла мысль создать свой бизнес, но для этого не было денег. Поначалу задача была одна – просто выжить.
Проработав год референтом-переводчиком в небольшой торговой фирме, ее пригласили стать коммерческим директором в более крупной компании. “Я быстро поняла очень простое правило: настоящей сделкой является такая, от которой получают прибыль обе стороны, – говорит предпринимательница. – Необходимо, чтобы компаньонам было выгоднее работать со мной, а не с конкурентами”.
К 1996 г., накопив опыта и немного денег, Александрова зарегистрировала компанию “Объединение “АМИ” и самостоятельно занялась посреднической деятельностью. Она начала перепродавать все, что может принести прибыль: от бочки огурцов до башенных кранов. Чтобы завоевать доверие среди местных предпринимателей, она решила публиковать в местных газетах письма о проблемах малого бизнеса. В 1998 г. увидев последствия дефолта, она поняла, что посредничество – это временное занятие.
Производственное направление возникло спонтанно. Один из клиентов, задолжавший крупную сумму, вернул долг несколькими десятками рулонов софтлона, из которого делают туристические коврики. Перепродать всю партию целиком было сложно. Тогда Александрова, вырезав разные по форме кусочки, стала предлагать их магазинам: в магазины детских товаров как коврики для игр, в хозяйственные как коврики для ванной комнаты, пляжа, подставки под горячие блюда, в автомагазины как коврики для багажников и выездов на природу. Но местный рынок насытился ковриками очень быстро, а объем продаж зависел от выплаты зарплаты на предприятиях Брянска. Выходить расширять территорию сбыта было невыгодно – магазины часто задерживали деньги, а некоторые просто исчезали.
Удачную бизнес-идею Марина Александрова нашла случайно. Отправившись в очередную командировку в Москву, она забыла взять тапочки. В гостиницах редко можно было встретить бытовые мелочи вроде тапок, шампуня, расчески, халата. Каково было удивление, когда в номере гостиницы “Москва” предпринимательница увидела китайские тряпично-бумажные тапочки. Они были непрочными, мгновенно портились на мокром полу в ванной. “Я подумала, почему бы не делать тапочки из софтлона, его у нас оставалось еще много”, – говорит Александрова. Совпали три фактора: лично прочувствованная потребность клиента, запас подходящего материала и зарождающаяся готовность российских гостиниц позаботиться об уровне сервиса. На китайской обуви был напечатан телефон компании, которая привезла их в Россию. Связавшись с дистрибьютором, она поняла, что нашла новую, практически свободную нишу – товары для гостиниц. Уже через неделю она вернулась в Брянск и, запершись с дочкой на кухне квартиры, начала рисовать эскизы тапочек и тестировать придуманные модели.
В результате творческих изысканий была выбрана простая модель, позволяющая избежать лишних отходов: две сомкнутые перепонки застегиваются, как пуговица, образуется бантик, похожий на бабочку. Первые образцы тапочек предпринимательница показала директорам брянских отелей. Им понравилась идея и цена продукта. Менеджеры гостиниц заявили, что будут покупать тапочки, если их цена не будет превышать 3% от стоимости номера.
Александрову это устраивало. Правда, средств на закупку или хотя бы аренду оборудования для производства первой партии тапочек у нее в тот момент еще не было. Она договорилась со знакомыми предпринимателями, владельцами обувной мастерской, расплатиться за использование техники 1/10 расходуемого материала. Чтобы обезопасить товар от подделок и придать солидность, Александрова нанесла на каждую пару штрих-код.
Московский посредник, распродав несколько партий тапочек, исчез. “АМИ” пришлось самостоятельно налаживать дистрибьюцию. Почтовая рассылка предложений директорам отелей не дала эффекта: в письме сложно объяснить преимущество нового продукта. Вести прямые продажи по телефону из Брянска было накладно. Стабильные заказы появились после участия в выставке “Гостиничный бизнес”. Александрова подготовилась к ней основательно: изменила прайс-лист в соответствии с принципом некруглых цен, разработала гибкую систему скидок и сделала из отходов сувенирные тапочки с телефонами компании для раздачи потенциальным клиентам. “Мы познакомились с ними как раз через тапочек [сувенирный], который я нашел в кармане своего пиджака после одной из выставок”, – вспоминает заместитель гендиректора туапсинского пансионата “Югра” Константин Ковалев. После выставки число клиентов возросло в 20 раз. Тапочки стали закупать гостиницы из 40 городов России, Украины и Белоруссии. Заказчиков не смущает, что компания “АМИ” маленькая. Более того, некоторые считают это преимуществом. “Когда мы попросили разработать более прочную модель, в которой можно ходить по галечному пляжу, они разработали ее в течение нескольких недель”, – говорит Ковалев. По его мнению, только малый бизнес способен на такую маневренность.
Получив первую прибыль, предпринимательница начала размещать заказы на простаивающих брянских фабриках, которые соглашались на любую работу за живые деньги. Однако спустя год руководство брянских фабрик, на которых “Объединение “АМИ” размещало заказы, решило, что предпринимательница им недоплачивает, и повысило цены в несколько раз. Александрова решила организовать собственное производство и купила старый пресс примерно за $700. Аренда помещения для производства обошлась примерно в $50 в месяц.
Резкое увеличение заказов вынудило предпринимательницу найти компаньона, который согласился закупать сырье на условиях совместного риска: если бизнес сорвется, то проигрывали оба, а если удастся, то после возврата инвестиций прибыль делится пополам.
Сформировав пул постоянных клиентов и наладив производство, Александрова поняла, что только интуиции и здравого смысла для дальнейшего развития бизнеса недостаточно. Она не понимала, в каком направлении следует развивать бизнес и какие преимущества могут выделить продукцию “АМИ” перед появившимися конкурентами. Да и круг клиентов оказался достаточно ограничен. “Пластиковые тапочки закупают в основном небольшие частные гостиницы, а звездные отели предпочитают более солидные – махровые”, – говорит PR-менеджер компании – дистрибьютора гостиничных аксессуаров “Гранд-Комфорт” Наталья Аймаранова.
И тут Александровой опять помог случай. Местные чиновники как раз искали бизнесменов для обучения по Президентской программе подготовки управленческих кадров и вспомнили о предпринимательнице, писавшей письма в газеты. Отправившись на учебу, она решила извлечь из нее максимальную выгоду. “Студенты программы обычно анализируют опыт управления крупных транснациональных корпораций, но я хотела не только получить знания, но и проанализировать собственный бизнес, – говорит Александрова. – Я писала про тапочки рефераты, эссе и замучила ими всех преподавателей, а они с удовольствием давали советы по развитию компании”. Анализ развития тапочного бизнеса привлек внимание американских ученых Уильяма Руделиуса, Роджера Керина и Стивена Хартли, которые решили включить case study про “АМИ” в учебник по маркетингу (Изд. ДеНово, 2001. “Маркетинг“).
Учеба в Москве помогла определить новую стратегию: расширение бизнеса за счет привлечения новых рынков сбыта. Помимо гостиниц предпринимательница сделала ставку на сауны, бассейны и бани, для которых была разработана новая модель с антискользящим покрытием. Для санаториев и домов отдыха, в которых клиенты проводят как минимум несколько дней, стали выпускать более долговечные модели. Среди клиентов появились салоны красоты, медицинские учреждения, в которых запрещено использование тряпичных тапочек. Также возобновили производство пляжных и банных ковриков.
Сейчас компания из 15 человек ежемесячно продает около 30 000 тапочек и 4000 ковриков. Ее оборот составляет около $20 000 в месяц. В ближайших планах компании – освоение рынка железнодорожных и авиаперевозок. При перелетах, занимающих более четырех часов, авиакомпании обязаны предоставлять пассажирам сменную обувь, но большинство просто забывают об этой услуге, рассказывает предпринимательница. Тапочки “АМИ” уже есть в вагонах СВ Московской железной дороги и на бортах нескольких десятков авиакомпаний. Внедриться на этот закрытый для “чужаков” рынок сложно, но Александрова вспоминает, как начинался ее бизнес, и не сомневается в успехе. “Многие, потеряв работу, впадают в отчаяние. Этот период тоже надо пройти, но поскорее. А потом оглянуться вокруг себя, объективно оценить ситуацию, в которую вы попали, и начать с самого малого”, – советует она.