Город стал брэндом

Администрация Нью-Йорка недавно подала заявку на регистрацию фразы The world second home (“Второй дом всего мира”) как торговой марки. Ее планируют использовать ее для развития городского бизнеса, культуры и туризма. Многим такой прием может показаться весьма необычным, но за ним скрывается напряженная работа городских администраторов.

Блумберг, который занял пост мэра в 2002 г., считает Нью-Йорк одним из самых известных брэндов в мире, на котором, однако, пока еще никто не научился зарабатывать.

Многие города тратятся на рекламу в надежде привлечь туристов или инвесторов, но идея использовать город как самостоятельный брэнд, пожалуй, еще никому не приходила в голову.

Но даже такая идея пришлась по душе далеко не всем горожанам. Ньюйоркцы не хотят, чтобы их Центральный парк носил имя компании Exxon, а здание мэрии было украшено логотипом студии Уолта Диснея. Есть и более серьезные вопросы, например по какому принципу будут заключаться самые выгодные контракты и будут ли при этом объявляться конкурс.

Коммерческий отдел мэрии города утверждает, что ему удалось увеличить поступления в бюджет более чем на $100 млн только за последние полтора года и для этого не понадобилось украшать статую Свободы логотипом известной компании. Администрация намерена выдавать лицензии на использование наиболее известных символов города компаниям, которые хотят украсить этими символами одежду, мебель и другие товары.

Джозеф Перелло, которого Блумберг назначил на должность первого директора по маркетингу администрации, утверждает, что его отделу пришлось долго и тщательно прорабатывать эту идею. “Я вовсе не собираюсь все переводить на коммерческую основу, – говорит Перелло, который до этого занимался маркетингом в бейсбольной команде New York Yankees. – Мы используем активы города со вкусом и выгодой”.

Перелло утверждает, что коммерческий отдел будет использовать модель, схожую с той, которую применяют многие спортивные команды и компании индустрии развлечений.

Если эта идея окажется успешной, то власти многих городов, страдающие от хронической нехватки денег, возможно, захотят пойти по стопам Перелло.

Вся эта шумиха повлияла на режиссера Мела Брукса – он решил сделать Нью-Йорк местом действия римейка известной комедии “Продюсеры”. Перелло совместно с городским департаментом телевидения и фильмов гарантирует режиссерам и продюсерам, что город вложит в рекламу фильма до 2% его бюджета, в случае если фильм будет снят в Нью-Йорке.

Но самая крупная сделка (она же самая спорная) – соглашение на $166 млн, которое компания Snapple Beverage Group заключила с городскими школами. Snapple стал официальным напитком в нью-йоркских школах. Благодаря сделке удалось вытеснить из школ традиционные автоматы, которые считали причиной чрезмерного употребления подростками сладкой газированной воды.

Администрация города ту же попала под огонь критики, но Перелло уверен, что сделка взаимовыгодна. Snapple финансирует 137 школьных спортивных команд, говорит он, и увеличивает объемы продаж.

Но реакция на сделку с Snapple показала, что администрация города отличается от коммерческой компании. Здесь нередко встречают в штыки то, что в частном секторе прошло бы на ура. “Оглядываясь назад, я думаю, что все равно заключил бы сделку с Snapple, но не стал бы делать это в первую очередь”, – говорит Перелло. (FT, 21.02.2005, Полина Михалева)