Антропологи приходят в офис
“Что вы думаете об электронной почте? – спрашивает социальный антрополог Саймон Робертс. – Как она изменила содержание вашей работы?” Обычно от людей его профессии ждут совсем других вопросов. Социальная антропология – раздел социологии, посвященный изучению человеческой культуры. Принято считать, что антропологи наблюдают за ритуалами ухаживаний, пытаются интерпретировать старинные песни или анализируют космологию племен. Однако Саймон Робертс ищет смысл в повседневной жизни Питера Квеста, старшего менеджера, работающего в международной аудиторской компании PricewaterhouseCoopers.
Квест, проработавший в компании 32 года, выглядит смущенным: “Электронная почта отнимает уйму времени. Когда я начинал работать, мы много беседовали с клиентами и коллегами. Теперь у меня нет такой возможности”. Робертс заметил, что сотрудники не считают электронную почту “настоящей” работой. “Они просматривают почту, а затем говорят: “Теперь пора поработать”. Но электронная почта отнимает рабочее время. Возможно, проблема в этом?” – говорит он. Квест удивлен. Как и другие сотрудники, долго проработавшие на одном месте, он редко задумывается о своих повседневных привычках. Вот почему PwC предприняла весьма необычный шаг – привлекла к работе профессиональных антропологов, которые досконально изучают особенности ее корпоративной культуры.
Привычки “дикарей”
Первоначально социальные антропологи имели совершенно другие задачи. Они получали информацию о “дикарях” по всему миру от миссионеров, путешественников и военных, служащих в колониях, и классифицировали их в соответствии с эволюционной шкалой прогресса. Высшую точку в этой шкале, естественно, занимала британская культура. Но к концу ХХ в. западные антропологи начали жить в среде “дикарей”, которых изучали, и отказались от эволюционного подхода. В результате многие признали ошибочным утверждение, что “примитивные” племена с моральной или культурной точки зрения уступают западной культуре.
Тогда многие антропологи обратили взгляд на западное общество. Закономерности, обнаруженные в процессе изучения западной культуры, могут быть ничуть не менее интересными, чем при изучении экзотического племени, обитающего в джунглях.
Антрополог Саймон Робертс в 1990-х окончил Университет Эдинбурга и решил работать в священном индийском городе Варанази. В прежние времена антропологи сосредоточились бы на индусских ритуалах кремации, но Робертс в течение года наблюдал за тем, как индийские семьи смотрят телевизор. Когда он вернулся в Великобританию и защитил диссертацию, то обнаружил, что на его знания есть спрос. Сначала к нему обратилась британская вещательная корпорация BBC, а затем последовали и другие заказы, что подтолкнуло его к созданию собственной консалтинговой компании Ideas Bazaar. Сейчас он и его коллеги консультируют лондонский офис PwC.
Чем заняты сотрудники?
Идея начать антропологическое исследование возникла у руководителей PwC, когда они осознали, что их работники погрязли в рутине. Впрочем, в такой крупной компании, как PwC, руководителям бывает непросто разобраться, чем же на самом деле занимаются их подчиненные. Именно для этого они пригласили Робертса. “Изучать PwC – это как смотреть на большой город. Мы пытаемся понять, как взаимодействуют его частицы, и ищем закономерности, – рассказывает он. – Мы не даем готовых решений. Их должна принять сама компания”.
Как это ни удивительно, моду на прикладную антропологию в корпоративном мире ввели технологические компании США. На первый взгляд это нелогично: современные технологии часто с легкостью преодолевают культурные барьеры – например, Интернет можно найти в домах повсюду от Японии до Иордании и Явы. Однако такая универсальность сделала очевидными культурные различия, и некоторые компании осознали, что им нужно подстраиваться под своих потребителей или клиентов. “Во многих компаниях считали, что, если они хотят иметь многоязычный сайт, его просто надо перевести на разные языки, – объясняет Мартин Ортлиб, антрополог, работающий в международной компании – разработчике ПО. – Но это не так. То, что приводит к успеху в Германии, нельзя просто перевести на японский и получить тот же эффект”.
С подобной проблемой столкнулся американский производитель микропроцессоров Intel. До середины 1990-х сотрудники компании обращали внимание только на своих американских клиентов. “Здесь говорили о США и “остальном мире”, – смеется Кен Андерсон, антрополог Intel. В 1996 г. компания организовала группу исследователей “Люди и обычаи”, которая занимается изучением культурного контекста, в котором используются технологии в разных странах мира. Антропологи Intel проводят много времени в непосредственном контакте с семьями по всему миру. Пожалуй, наиболее заметным было трехлетнее исследование, посвященное изучению того, как использует технологии быстро растущий средний класс в азиатских странах. Антропологи выяснили, что в некоторых китайских семьях мобильные телефоны освящают в храмах, а в некоторых сжигают бумажные копии сотовых телефонов во время ритуала погребения. Некоторые мусульмане перед молитвой используют спутниковую систему определения координат GPS, чтобы выяснить, в какой стороне находится Мекка. “В Америке люди гораздо чаще используют сотовый телефон для получения информации о фондовом рынке, но теперь мы понимаем, что в других странах у людей иные приоритеты”, – говорит представитель Intel Кевин Тейксейра.
Новое поколение
Большинство специалистов предсказывают неизбежный рост интереса к “прикладной антропологии”. Например, в Великобритании заинтересовалось, как университеты готовят выпускников к работе. В ответ Дэвид Миллс из Университета Бирмингема изучил, чем занимаются выпускники университетов, изучавшие антропологию. Как выяснилось, меньше половины из них избрали карьеру ученых. Остальные работают консультантами в коммерческих и общественных организациях.
Анна Кира – яркий представитель нового поколения антропологов. Она начала свою карьеру с изучения тибетских семей, затем занималась культурой беженцев в Норвегии. Затем ее пригласили в компанию Boeing, где она изучала поведение пассажиров во время полета, а сейчас она старший антрополог в компании Microsoft. Ее главная задача – разобраться, как в семьях используют современные технологии, в частности операционную систему Windows. “Я отслеживаю тенденции. Я прихожу домой к людям и от рассвета до заката наблюдаю за ними, – говорит Кира. – Я ощущаю себя защитником интересов потребителей, ведь я помогаю им получить продукты, которые они хотят видеть”.
Естественно Кира не расспрашивает людей о технологиях. В этом весь смысл ее работы. Маркетолог будет задавать кучу конкретных вопросов, например о компьютерах, и, как считает Кира, наверняка получит ответы, которые хочет получить. В результате потребителям предложат продукт, уже созданный разработчиками ПО. Антрополог же начинает с наблюдения за повседневной жизнью и мелкими привычками, а затем пытается придумать, как вписать в эту жизнь современные технологии. В Microsoft надеются, что таким образом удастся придумать совершенно новые продукты. Например, после того как Кира проанализировала, как люди посылают друг другу по электронной почте так называемые “смайлики” – символы, передающие эмоции, Microsoft придумала картинки, которые подмигивают и посылают воздушные поцелуи.
Но не означает ли это, что антропологи просто помогают эксплуатировать потребителей? “Важно понимать, что клиент всегда может отвергнуть любое предложение корпорации, поэтому то, чем мы занимаемся, нельзя назвать современной формой колониализма”, – утверждает Андерсон из Intel. Кира согласна с этим утверждением: “Пока я уверена, что помогаю услышать мнение покупателей, я счастлива, что работаю в Microsoft”. (FT, 20.05.2005, Ирина Окунькова)