Игры требуют сосредоточенности


В результате Тейт и Александер, которые ушли с постов руководителей отделов корпорации Microsoft, решили отказаться от традиционных методов распространения, принятых в индустрии игрушек. Первым делом они заключили эксклюзивный контракт с сетью кофеен Starbucks. Традиционные каналы продаж были подключены только позже, среди них интернет-магазин Amazon и сеть книжных магазинов Barnes & Noble.

Идея первой игры родилась в дождливый выходной, когда Тейт и его нынешняя жена играли в настольные игры с другой семейной парой. Супруги Тейт победили в Pictionary (игре, требующей образного мышления), а их друзья – в Scrabble (предназначенной для развития словарного запаса). “Мы спросили себя, как сделать так, чтобы в одной игре у каждого была возможность продемонстрировать свои таланты”, – вспоминает Тейт.

Первоначальные вложения в созданную ими компанию Cranium были невелики – около $100 000 из личных сбережений основателей. Впрочем, создание новой игры и не требует значительных вложений. Типичная настольная игра представляет собой большой красочно разлинованный лист бумаги и набор кубиков или фишек. Изготовить несколько экземпляров может любой желающий в ближайшем копировальном центре. Продать настольную игру намного сложнее. Денег на рекламу у партнеров не было. Первое время они рассчитывали на эффект сарафанного радио: предполагалось, что довольные покупатели будут рассказывать об игре своим знакомым. Но в 2001 г. американская Ассоциация производителей игрушек признала игру Cranium лучшей. На следующее утро Тейт и Александер проснулись знаменитыми. “Представители магазинов выстроились в очередь, чтобы получить возможность продавать их игру”, – говорит Рейн Райс, специалист Ассоциации производителей игрушек. На сегодняшний день продано более 11 млн экземпляров Cranium.

С тех пор Cranium получила еще две награды ассоциации: за игры Cadoo в 2002 г. и Hullabaloo – в 2003-м. В компании не раскрывают данных об объемах продаж, но говорят, что за последние два года темпы роста составили в среднем 30% в год, в то время как индустрия игрушек в целом практически не растет. На сегодняшний день компания Cranium остается, пожалуй, “единственным настоящим новатором в области классических настольных игр”, говорит Кристофер Бирн, автор отчета The Toy Report.

Своим успехом компания Cranium во многом обязана дисциплине и концентрации на настольных играх, говорит Бирн. Впрочем, в 2001 г. основатели задумывались о том, чтобы заняться корпоративными тренингами, после того как они узнали, что в ряде крупных компаний игры Cranium используют для выработки командного духа, рассказывает Тейт. Но быстро отказались от этой затеи, ограничившись выпуском по заказу Starbucks версии корпоративной игры, помогающей подготовить официантов сети к появлению новых продуктов. “Мы быстро поняли, что нам интереснее работать с потребителями, а не заниматься корпоративными тренингами”, – говорит Тейт. К тому же периоду относится еще один неудачный продукт Cranium. В игре Cosmo, предназначенной для офисных работников, использовался пластиковый шар, из которого доставали карточки с различными шуточными заданиями. Когда стало понятно, что игра продается плохо, компания переработала ее в офисный календарь.

Относительно небольшой процент неудач связан с готовностью тщательно тестировать новые продукты и прислушиваться к отзывам покупателей – методам, которые авторы, по их словам, позаимствовали у своего бывшего работодателя, компании Microsoft, утверждает Бирн. “Внести изменения в настольную игру после тестирования гораздо легче, чем программный код. Нужно просто сходить в печатный центр Kinko и воспользоваться копировальным аппаратом”, – говорит он.

В сентябре 2005 г. Cranium выходит на издательский рынок со своей первой книгой активных игр для детей The Cranium Big Book for Outrageous Fun, которую она выпускает совместно с издательством Little Brown Books, принадлежащим медиахолдингу Time Warner. К концу года должны выйти еще восемь книг. В июле 2005 г. компания получила дополнительное финансирование в размере $15 млн от группы инвесторов во главе с венчурным фондом Maveron, которым руководят Дэн Левитан и основатель Starbucks Говард Шульц, и венчурным фондом TPG Ventures, которые в 2003 г. уже предоставили ей $21 млн. Эти деньги пойдут на финансирование книг, а также на разработку игр и выход на международный рынок. Основатели Cranium исключают возможность продажи своей компании более крупному игроку или превращения ее в публичную компанию.

“У них молодая, энергичная команда, они осваивают международный рынок, у них есть ниша на рынке, и они идеалисты, – говорит Райс. – Они отвоевали себе место под солнцем, и им нет нужды продавать себя”. Свои новые настольные игры компания по-прежнему сначала выпускает в кофейнях Starbucks, а только несколько позже подключает массовые каналы, в том числе национальные розничные сети Wal-Mart и Target.

Тем временем Cranium продолжает искать необычные маркетинговые ходы. Во время последней рекламной кампании Cranium устроила часовое представление в авиакомпании American West Airlines, а в самолетах авиакомпании Song пассажирам раздавали бумажные салфетки с вопросами и во время полета стюардессы устраивали импровизированные состязания.

Если раньше Cranium ориентировалась на общительных молодых людей, устанавливающих моду, то теперь стремится расширить свою целевую аудиторию за счет женщин 25–40 лет, имеющих детей 3–9 лет. Но главное остается неизменным: игры Cranium предназначены для развития способностей, утверждает Тейт. “В индустрии развлечений очень много негатива: “Вы убиты!”, “Вы слабое звено!”, “Кого прогонят с острова на этот раз?” и т. д. Мы же предлагаем альтернативу”, – говорит он. (FT, 13.09.2005, Ирина Окунькова)