“Балтика” жжет


Как рассказал “Ведомостям” замдиректора по маркетингу “Балтики” Вадим Смоленкин, пиво “с ярко выраженным ароматом и остротой перца чили” поступит в продажу в начале ноября и будет разливаться в алюминиевую банку, украшенную “языками пламени”. В декабре на центральном телевидении начнут крутиться ролики “Арсенального закаленного”, а в 30 российских городах появится наружная реклама продукта. Затраты на продвижение в компании не раскрывают, но аналитик Объединенной финансовой группы (ОФГ) Алексей Кривошапко оценивает вложения “Балтики” в рекламу нового брэнда в $2–3 млн.

“Мы много экcпериментировали и думали о производстве пива, например, со вкусом чипсов или запахом виски, но потом отказались от этих идей”, – рассказывает Смоленкин. По его словам, на “Балтике” решили остановиться на пиве с перцем чили, поскольку его вкус хорошо ассоциируется с брэндом “Арсенальное”, который позиционируется как “крепкое пиво для настоящих мужиков”. До конца 2005 г. в компании планируют выпустить около 100 000 дал пива с перцем.

“Вкус пива с перцем сложно представить, по крайней мере это звучит очень необычно”, – говорит Игорь Тихонов, коммерческий директор российского подразделения пивоварни SABMiller. “Для потребителей такое сочетание выглядит довольно неожиданным”, – говорит Самвел Аветисян, занимавшийся продвижением брэндов “Тинькофф”.

Тихонов полагает, что такой маркетинговый ход поможет привлечь внимание потребителей к самой марке “Арсенальное”. С ним соглашается и аналитик ФК “УралСиб” Марат Ибрагимов: “Не стоит ждать, что новый сорт пива станет хитом продаж, но он заставит обратить внимание на марку и добавит ей эмоциональное наполнение”. “Сегмент специального пива в России не превышает 250 000–300 000 дал в год”, – говорит Кривошапко из ОФГ. Он считает, что рынок таких напитков вряд ли превысит 2–3% от всех продаж пива в стране, или около $80–90 млн в год. По данным “Бизнес Аналитики”, доля специального пива в первом полугодии 2004 г. составляла чуть более 0,1% рынка в денежном выражении.

Пиво с натуральным перцем на дне бутылки под маркой Chili Beer выпускает одноименная компания в США. “Если русские любят острую пищу, то им такое пиво должно понравиться”, – считает Люк Далхаймер, владелец дистрибуторской компании Dalheimer Distibuting, продающей пиво Chili Beer в Миннесоте. По его данным, всего в США ежегодно продается около 1 млн ящиков этого пива, которое стоит в два раза дороже обычного. “Арсенальное” с перцем будет продаваться по 15 руб. (традиционное пиво стоит 14 руб.).

Это уже не первая попытка “Балтики” вывести на рынок пиво с нетрадиционным вкусом. В конце 2001 г. пивоварня начала разливать пивные коктейли Party-Mix со вкусом вишни, лимона, апельсина и кофе. Летом 2002 г. их максимальная доля, по данным “Бизнес Аналитики”, не превышала 0,7% рынка, и в итоге выпуск коктейлей был прекращен. Вслед за “Балтикой” вынуждена была отказаться от продажи пива “Белые ночи” со вкусом лимона, черной смородины и малины и компания Heinekein.