На ферме слышен хруст купюр

Осваивать азы предпринимательства Уильяму Чейзу пришлось относительно рано. В 1982 г. в 20-летнем возрасте он выкупил ферму Tyrrells Court у своего отца. Дела на ферме шли в целом неплохо. Чейз выращивал картофель и продавал его в основном через британские сети супермаркетов. И вплоть до середины 90-х эта деятельность приносила неплохую прибыль. Пожалуй, единственным поводом для беспокойства были напряженные отношения с розничными сетями. “Они все время требовали скидок и часто без предупреждения отказывались от поставщиков, – рассказывает Чейз. – Мы производили рядовой, обезличенный товар и нам было трудно отстаивать свою позицию на переговорах”.

Контроль происхождения

Чейз задумался о создании собственного брэнда. Он рассмотрел несколько вариантов и решил начать с производства высококачественных картофельных чипсов. В 2002 г. он основал компанию Tyrrells Potato Chips с начальным капиталом 2,5 млн фунтов стерлингов, часть которого составляли его личные сбережения, а часть – банковские кредиты.

Можно сказать, что Чейзу повезло. Выход его на рынок совпал с периодом роста благосостояния европейцев и изменения их гастрономических привычек. Потребители, которые раньше довольствовались чипсами массового производства, теперь готовы платить больше за продукт, содержащий только натуральные ингредиенты, приготовленный традиционным способом. Однако основная приманка – контроль за происхождением продуктов, своеобразный appellation controlee, аналогичный тому, что применяется в виноделии. Производитель делает упор на то, что он знает, где и как были выращены “ингредиенты” его продукции. И честно сообщает об этом на этикетке.

На Tyrrells Court картофель собирают, чистят, режут и жарят вручную. Есть и другие особенности приготовления, например картофель нарезают более крупными кусками, чем в случае массового производства, и не моют после нарезки. В результате кусочки картофеля сохраняют крахмал, который препятствует излишнему впитыванию масла. Таким образом, конечный продукт получается не только вкуснее, но и полезнее для здоровья.

Происхождение продукта подчеркивается прямо на упаковке чипсов Tyrrells. Ее дизайн разработал сам Чейз и поместил на передний план фотографии херефордширских крестьян и маленькие рассказы, иллюстрирующие путь превращения клубней местного картофеля в законченный продукт. Конкуренты Чейза тоже отмечают “домашнее приготовление” чипсов, но пока не указывают происхождение ингредиентов, например картофеля. Это выгодно отличает Tyrrells от чипсов Walkers Sensations (подбрэнд чипсов Walkers Crisps), а также пионеров рынка – Burts и Kettle Chips.

Направленное распространение

Цену любого товара гораздо легче понизить, чем повысить, посчитал Чейз и поэтому сначала постарался поставить чипсы Tyrrells на полки эксклюзивных магазинов, а только затем начал задумываться о расширении географии распространения. Крупные дистрибуторы никогда “не испытывают страсти” к неизвестному брэнду и не прикладывают должных усилий к его продвижению. Поэтому Чейз предпочитает работать с магазинами напрямую. Сейчас среди его клиентов несколько тысяч независимых продавцов. Среди них магазины деликатесов, в том числе знаменитые Harrods, Fortnum & Mason и Harvey Nichols, а также закусочные, небольшие кафе и пабы. Кроме того, Tyrrells обеспечивает чипсами сеть кофейни Costa Coffee и производит по контракту все чипсы для ресторанов быстрого питания Pret A Manger. Продукция Tyrrells также продается в небольших местных магазинчиках, потому что в них заходят за всякой мелочью самые разные покупатели, в том числе те, для кого цена не слишком важна.

Показательно, что среди партнеров Tyrrells практически нет крупных розничных сетей. Примерно два года назад к Чейзу обращались представители британской сети супермаркетов J Sainsbury с предложением продавать продукцию Tyrrells по всей стране. Чейз ответил отказом: “Если ты свяжешься с супермаркетами слишком рано, они будут диктовать тебе условия, на которых будет продаваться товар под твоим брэндом”. Единственное исключение Чейз сделал для сети Waitrose, которую он хвалит за “уважительное отношение к поставщикам”.

Чейз ставит перед компанией амбициозные цели – ежегодно удваивать объем продаж, избежав при этом обесценивания брэнда. Результаты обнадеживают: в 2004 финансовом году оборот компании вырос более чем на 80% и приблизился к 2 млн фунтов стерлингов, прибыль до налогообложения составила 1,2 млн фунтов стерлингов, а рентабельность достигла 35%. В 2005-м объем продаж достиг 3,6 млн фунтов стерлингов и, как ожидается, к марту 2006 г. превысит 6 млн фунтов стерлингов.

Парадоксы роста

Дальнейший рост должны обеспечить зарубежные рынки. На сегодняшний день около 20% продаж Tyrrells составляет экспорт, главным образом во Францию, Ирландию, Данию, Италию и Норвегию. В каждой новой стране Чейз начинает с самых дорогих продуктовых магазинов, и до сих пор его метод работы полностью оправдывал себя. Например, во Франции чипсы Tyrrells сумели завоевать место на полках магазина La Grande Epicerie de Paris, а в Норвегии в нескольких розничных сетях, в том числе Smor-Petersen и Deli de Luca.

Еще одна возможность для роста – расширение ассортимента за счет новых продуктов и новых вкусов. Уже сейчас чипсы Tyrrells из яблок продаются почти в два раза дороже, чем картофельные. А в самое ближайшее время Чейз планирует выпустить на рынок батончики из злаков, печенье и мюсли “домашнего приготовления”. Но слишком быстрый рост бизнеса может поставить под угрозу один из ключевых элементов концепции бизнеса Чейза – контролируемое происхождение ингредиентов. Ведь если собственным картофелем Tyrrells сможет обеспечивать себя еще несколько лет, то другие овощи и фрукты уже сейчас приходится закупать.

К тому же не исключено, что скоро Чейзу придется вернуться к щекотливому вопросу сотрудничества с крупными розничными сетями. И такая перспектива его совсем не привлекает. Чейз намекает, что если обстоятельства заставят компанию теснее работать с розничными сетями, то он будет готов отойти на задний план или даже продать компанию. “Когда работаешь с крупными розничными сетями, постоянно приходится участвовать в различных совещаниях. А я не хочу тратить на это свою жизнь”, – говорит он. Только время покажет, сможет ли Чейз жить так, как ему нравится.

Как выделиться из толпы и увеличить прибыль

Консалтинговая компания Mintel охарактеризовала положение на британском рынке чипсов как “близкое к неутешительному”. Единственным светлым пятном, по их мнению, остается сегмент чипсов “домашнего приготовления”. Вот несколько факторов, благодаря которым компании Tyrrells удалось не только закрепиться на рынке, но и захватить его заметную долю.

Брэндинг. Tyrrells сыграла на интересе потребителей к натуральным продуктам с точно известным происхождением. На упаковке рассказывается история Tyrrells. Ее иллюстрируют фотографии работников, выращивающих картофель на ферме в Херефордшире и затем жарящих его, т. е. показан весь путь от поля до прилавка.

Качество. Чипсы Tyrrells производят из традиционных сортов картофеля и жарят маленькими порциями.

Распространение. Tyrrells работает напрямую с 80% клиентов. Студенты местного сельскохозяйственного колледжа за небольшую плату просматривают телефонные справочники в поисках дорогих продовольственных магазинов, куда затем направляются образцы товара. После первой закупки Tyrrells начинает укреплять личные связи.

Стратегия распространения. Продукция Tyrrells хорошо представлена в самых лучших магазинах Великобритании и других европейских стран. С их помощью компания привлекает потребителей, для которых цена не играет решающего значения.

Разработка новых продуктов. Tyrrells постоянно разрабатывает новые вкусы и продукты. Но прежде чем запускать продукт в промышленное производство, компания пытается определить реакцию покупателей. Для этого выпускается небольшая опытная партия, которую бесплатно распространяют в избранных магазинах. Среди последних новинок, прошедших испытание рынком, – яблочные чипсы, пастернак в медовой глазури и колбаски с горчицей.

Экспортный вариант. Выход на зарубежные рынки, с одной стороны, может расширить круг дорогих продовольственных магазинов, но с другой – грозит усилить зависимость от дистрибуторов и привести к созданию нежелательной прослойки между компанией и ее клиентами. (FT, 11.10.2005, Ирина Окунькова)