Конкуренция скидок
В начале февраля крупнейшая местная розничная сеть “Холидей Классик” запустила дисконтную программу, об этом “Ведомостям” сообщили в руководстве компании “Лэнд”, развивающей сеть. Дисконтная программа будет работать во всех 23 магазинах сети в Новосибирске, Томске и Барнауле, рассказал один из топ-менеджеров. Программа предусматривает накопительную систему скидок: начиная с 3% – за покупки до 3000 руб. и 7% – за покупку на сумму выше 20 000 руб. “Мы начинаем создавать своего покупателя. Стратегия сети – знать, что необходимо покупателю и что его больше интересует в нашей сети”, – отмечает представитель “Лэнда”. По его словам, в конце года компания планирует подвести итоги дисконтной программы и по ее результатам внести коррективы. Он отмечает, что это первая общая программа скидок постоянным покупателям сети – ранее у “Холидея” была дисконтная программа “Автокарта”, но она была локальной и действовала только в двух магазинах сети в Советском районе Новосибирска. Эту дисконтную карту могли оформить владельцы автомобилей при предъявлении техпаспорта на машину и получить скидки в 5–10%. Карта действовала в Академгородке, где была высокая плотность магазинов и борьба за покупателя. По словам гендиректора “Холидей Классик” Алексея Захарова, в планах сети на 2006 г. довести долю выручки от покупок по дисконтной карте до 40%. Среднее количество покупок в сети “Холидей” составляет 3500–5500 в день. А топ-менеджер “Лэнда” говорит, что оборот сети по итогам 2006 г. запланирован в $250 млн.
Также с начала февраля запустила собственную дисконтную программу и сеть “Квартал”. Благодаря расположению и формату небольших магазинов “в своем квартале’’ у сети уже существует круг лояльных покупателей. Карты будут выдаваться при покупке от 500 руб. и предусматривают дополнительную систему скидок – от 4% при сумме покупок от 2000 руб. и 5% – от 3000 руб., рассказывает пресс-секретарь сети “Квартал” Наталья Маркина. По ее словам, дисконтная программа запускается минимум на год и условия скидок пересматриваться не будут. Возможно, в дальнейшем дисконтные карты можно будет получить не только в магазинах сети. Уже сейчас карты раздаются в подарок автовладельцам при покупке более 30 л топлива на АЗС “Беркут”. У “Квартала” до этого не было собственных дисконтных программ. “К введению карт нас подтолкнули аналогичные действия конкурентов”, – говорит Маркина.
В 2004–2005 гг. в Новосибирске открылись несколько крупных торговых центров местных ритейлоров – гипермаркет “Мегас” и “Сибирский гигант”, а также иногородних – торговый центр “Алпи” (Красноярск) и “Мария-Ра” (Барнаул). Также начал работать в Новосибирске франчайзи “Пятерочки”. Крупные местные сети были вынуждены развивать дисконтные программы. Торговый холдинг “Сибирский гигант” ввел дисконтные карты для частных лиц еще в июле 2004 г. (для оптовых покупателей – юридических лиц такие карты были введены в 2000 г.). По словам директора “Сибирского гиганта” Романа Загуменного, дисконтные программы оправдывают себя. “По картам “Гигантоман” в выходные дни доля выручки составляет до 60–70%”, – рассказывает Загуменный. Карты “Гигантоман” выдаются при покупке от 500 руб. и в дальнейшем дают право на скидки в 5% при любой сумме покупки. Количество выданных карт “Гигантоман” в 2005 г. выросло втрое, рассказывает Загуменный, но их общее количество не раскрывает.
В начале 2004 г. во всех магазинах новосибирской сети “Быстроном” были введены дисконтные карты на скидку в 15% при любой сумме покупки. Карта стоит 50 руб. и выдается при покупке не менее чем на 600 руб. “Наши условия до сих пор являются самыми выгодными, – считает директор сети Тимофей Герасько. – Скидка в 15% на любую сумму покупки – это существенно больше, чем 3% или 5%, поэтому новых программ не планируем”. Дисконтная программа – существенный, но не единственный инструмент формирования круга лояльных покупателей, считает Герасько. На первом месте стоит сервис и лишь затем цены, скидки и ассортимент, добавляет собеседник.
По мнению президента компании Magram Market Research Марины Малыхиной, основной целью дисконтных программ является удержание существующей клиентской базы, а не ее расширение. “Конечно, существуют программы, направленные на повышение выручки, однако в условиях жесткой конкуренции, которая, безусловно, существует в любом крупном городе, с помощью дисконтных программ ритейлоры пытаются прежде всего сохранить уже имеющихся клиентов”, – поясняет она.
Управляющий партнер компании “Имилайн” Илона Демина говорит, что любая дисконтная программа вводится также для сбора маркетинговой информации. “Такая программа не обязательно должна увеличивать оборот сети – она может быть нацелена на сохранение структуры целевой группы или на снижение чувствительности к цене”, – рассказывает Демина. По ее мнению, дисконтная программа эффективна, если оборот после ее введения возрастает не менее чем на 10%.