Сами мы не местные

По местному времени

То, что название бренда не должно резать слух покупателя, – давно известная истина. Но компании, желающей успешно торговать за пределами родины, следует учитывать массу менее очевидных кросскультурных особенностей, которые могут похоронить идею экспансии, отмечает управляющий партнер компании BrandLab Moscow Александр Еременко. По его мнению, в России до сих пор нет успешных экспортных брендов в потребительской сфере, потому что компании, поставляющие свои продукты на Запад, оценивают только отраслевые риски – доли конкурентов, уровень цен. Почти никто из них предварительно не тестирует рецептуру, дизайн упаковки и оттого сталкивается с неожиданными трудностями.

Именно это произошло с Рузской кондитерской фабрикой (РКФ), начавшей в конце прошлого года поставлять свои конфеты “Комильфо” в Японию. Оказалось, в Стране восходящего солнца конфеты покупают в основном в качестве подарка, поэтому каждую обязательно нужно упаковать в подарочный пакет. Компании пришлось потратиться на пакеты для всех упаковок ассорти из пятитонной поставки, вспоминает PR-менеджер РКФ Юлия Чеботарева. Кроме того, оказалось, что кофейная начинка конфет, входящих в наборы, содержит консервант, запрещенный в Японии, где очень строгие требования к пищевым ингредиентам. Сотрудникам компании пришлось вынимать неправильные сладости прямо из коробок и заменять их другими конфетами.

Андрею Коркунову, владельцу Одинцовской кондитерской фабрики, чтобы торговать своим шоколадом в США, пришлось поменять цвет его упаковки с коричневого на фиолетовый. “У американских покупателей стойкий стереотип: молочный шоколад с орехами продается только в фиолетовой обертке”, – рассказывает Коркунов. У европейцев другие вкусы: для них в упаковку конфет “Коркунов” пришлось добавить “русских элементов”– стилизованное изображение Кремля и надпись “царский шоколад”. “В Европе в почете русская старина”, – объясняет кондитер.

Для провала на новом рынке достаточно не учесть хотя бы один из потребительских стереотипов. Например, английские покупатели уверены, что у томатного сока должен быть такой же вкус, как у кетчупа Heinz, рассказывает Алексей Поповичев, гендиректор консалтингового агентства RVR Communication.

“Heinz убедил всех, что его кетчуп производят только из настоящих томатов, и поэтому любой другой вкус томатного сока в Англии будет ассоциироваться с “ненастоящими помидорами”, – утверждает он.

Менеджеры московского пивобезалкогольного комбината “Очаково”, поставляющего пиво и квас в 22 страны (включая СНГ), тоже убедились, как сложно угодить иностранным потребителям. Так, надписи на этикетках бутылок, поставляемых в ЕС, должны быть крупнее, чем на российских, чтобы их могли прочитать слабовидящие потребители, рассказал “Ведомостям” директор по продажам “Очаково” Владимир Кочетов. А власти Германии требуют, чтобы покупатели без труда могли высчитать стоимость 1 л напитка. Поэтому “Очаково” больше не поставляет на немецкий рынок пиво в упаковках объемом 2,25 л: этот объем оказался слишком тяжелым испытанием для математических способностей рядовых немцев. Специально для этой страны “Очаково” изготовило пиво в двухлитровых бутылках.

“Балтика”, продающая свое пиво в 38 странах ближнего и дальнего зарубежья, старается обходиться “малой кровью”: этикетками на латинице и получением сертификатов по принятой в стране системе качества, утверждает директор компании по экспорту Дмитрий Кистев. Пока кардинально менять бренд “Балтике” пришлось только в Китае. Законы Поднебесной требовали, чтобы все надписи на бутылках были переведены на китайский язык. Однако получившийся вариант – “Болодихай пицзю”– питерскую компанию не устраивал. “Китайские покупатели воспринимали напиток с таким названием как пиво из соседней провинции”, – жалуется Кистев. Поэтому, как только в 2005 г. китайское правительство разрешило использовать англоязычные этикетки, российская пивоварня начала поставлять в Китай пиво под маркой Baltika. “Его китайцы воспринимают как европейское пиво с уникальным вкусом”, – радуется директор по экспорту “Балтики”. Правда, как смена названия отразилась на продажах, он не говорит. Сменить имидж “Балтики” придется и в Великобритании. Здесь пиво считается клубным напитком, поэтому компания поменяет стандартные бутылки на новые, со специальным тонким горлышком, которое удобно держать в руке, поделился с “Ведомостями” директор “Балтики” по маркетингу Андрей Рукавишников.

Дорогая перекраска

Самыми активными российскими экспортерами гендиректор агентства “Бизнес Аналитика” Андрей Стерлин называет производителей кондитерских изделий, пива и крепкого алкоголя. Он считает, что количество российских компаний, пытающихся заняться экспортом своей продукции, будет расти, потому что на родине им все труднее конкурировать с транснациональными корпорациями. “На внешних рынках российским продуктам иногда выжить легче в силу своей экзотичности, но большого потенциала для роста экспорта российских брендов на Запад нет, – уверен Стерлин. – Для этого надо иметь не только качественный продукт, но и большой маркетинговый бюджет”.

Затраты только на адаптацию брендов обходятся российским компаниям в круглую сумму. Изготовление экспортных коробок и фирменных пакетов обошлось Рузской кондитерской фабрике в $7000 – почти 3% от розничной цены каждой коробки. По оценке аналитика UFG Алексея Кривошапко, средняя рентабельность производства шоколадных конфет составляет 14–16%. “3%, потраченные на адаптацию, – это очень много”, – считает он. “Нас такие большие расходы не смутили, мы расценили их как инвестиции в исследование вкусов японских потребителей”, – утверждает Чеботарева. Но будет ли РКФ продолжать экспорт конфет в Японию и дальше, Чеботарева пока не знает.

Коркунов только на адаптацию своих конфет для рынков США и Европы потратил по $300 000. В общем же его расходы по выходу на рынок США с 2003 г. превысили $1 млн, при том что только недавно продажи “Коркунова” в этой стране достигли $1,3 млн. Однако кондитера эта арифметика не смущает, он считает потраченные средства своего рода представительскими расходами. “Если ты мечтаешь о привлечении стратегического инвестора, IPO или выгодной продаже бизнеса, ты обязан присутствовать на западных рынках”, – поясняет он.

Максим Писарев, директор по стратегическому планированию рекламной группы Depot WPF Brand & Identity, уверен, что российские промышленники тратят слишком мало денег, чтобы завоевать заметную долю иностранного рынка. “Стартовая адаптация напитка для европейского рынка вроде той, что делает “Балтика”, обходится в 1–2 млн евро. Но при таких расходах ее пиво останется в той же Англии всего лишь экзотическим напитком, стоящим на полке рядом, например, с китайским пивом”, – отмечает он. Полноценный вывод бренда, позволяющий получить долю рынка более нескольких процентов даже в небольшой европейской стране с населением менее 10 млн человек, он оценивает в 10 млн евро. При существующем объеме экспортных поставок российским компаниям не имеет смысла идти на такие расходы, считает Писарев. Например, “Балтика” в 2005 г. экспортировала в ближнее и дальнее зарубежье 13,9 млн дал – 6% от объема всего проданного в прошлом году пива.

Любить по-русски

Иностранцы тоже не всегда угадывают, чего хочет российский потребитель. По словам Писарева из Depot WPF Brand & Identity , хрестоматийная иллюстрация этого – попытка компании Nestle после покупки в 2002 г. “Святого источника” обновить этот бренд. Французское агентство, занимавшееся рестайлингом “Святого источника”, сделало этикетку на бутылках белого цвета. Оно не учло, что российские потребители привыкли к синим и голубым этикеткам на бутылках питьевой воды. “Белый “Святой источник” стал терять позиции, и в 2004 г. его пришлось снова делать синим”, – вспоминает Писарев. По данным агентства “Бизнес Аналитика”, в 2003 г., когда был изменен цвет этикетки “Святого источника”, его стоимостная доля на рынке Москвы снизилась более чем на 4% до 12,53%. В пресс-службе Nestle в России отказались прокомментировать неудачный рестайлинг “Святого источника”.

Впрочем, ошибка Nestle не типична для транснациональных корпораций, которые тщательно изучают особенности локальных рынков, прежде чем вывести на них свой продукт. Большинство из них учитывают, что цветовые традиции в России скорее восточные, чем европейские, и понимают, что россияне любят яркие цвета и блеск, отмечает Еремин из BrandLab. Поэтому европейский продукт с упаковкой нейтрального цвета в России могут вовсе не заметить на полке магазина. Это почувствовал американский производитель детского питания Abbott Laboratories: в 2004 г., чтобы выделиться на фоне многочисленных конкурентов, компания в России поменяла традиционный белый цвет банок с детским питанием Similac на сиреневый, зеленый и голубой и в полтора раза увеличила изображение мишки на банке. “В США, где у Similac сильные позиции, для успешной продажи достаточно крупными буквами написать название марки, российским мамам нужно еще, чтобы продукт был красивым”, – рассказывает бренд-менеджер Abbott Laboratories Мария Катковская. В компании считают адаптацию успешной, но, насколько выросли продажи раскрашенного “Симилака”, не признаются.

Решилась стать в России более яркой и табачная компания Philip Morris. В конце прошлого года она обновила дизайн сигарет Virginia Slims и Muratti: фольга в пачках Virginia Slims стала ярко-зеленой и золотой, а сигареты обзавелись фильтрами перламутрового цвета. У Muratti фильтр также покрасили в жемчужный цвет, рассказывает директор по рекламе компании “Филип Моррис Сэйлз энд Маркетинг” Фредерик Шталь. По его словам, незначительные на первый взгляд изменения уже принесли свои плоды. По данным агентства “Бизнес Аналитика”, доля марки Virginia Slims в России в I квартале 2006 г. достигла 0,4% по сравнению с 0,3% в I квартале 2005 г., а доля Muratti за то же время увеличилась более чем в два раза – с 0,4% до 0,9%.