Покупатель на службе

“В продуктовом магазине нет кронштадтской колбасы? Сообщите нам об этом и получите призы” – этот слоган, размещенный на 100 щитах и 600 стикерах в метро, увидели более 1500 петербуржцев, позвонивших на горячую линию КМПЗ и назвавших адреса магазинов, в которых не нашли продукции комбината, рассказала Ольга Симоненкова, начальник отдела маркетинга КМПЗ. Если жалобы на дефицит колбасы подтверждались, покупатель участвовал в беспроигрышной лотерее и мог выиграть, к примеру, электрическую мясорубку. “Засчитывались все сообщения, даже если об одном и том же магазине рассказывали десятки людей”, – уточняет Симоненкова.

Мясокомбинат использовал известную методику продвижения – технологию pull & push, побуждающую покупателя требовать в магазинах определенный товар. Это давление “снизу” заставляет ритейлеров и дистрибуторов начать работу с брендом, объясняет Сергей Игнатьев, директор по маркетингу петербургского мясного холдинга “Парнас М”. Похожие методы в России нередко применяются в кампаниях партизанского маркетинга, правда, вместо покупателей используется специальный промоперсонал, замечает Елена Давыдова, директор BTL-подразделения компании Europublicity.

По словам Симоненковой, от акции, придуманной маркетологами завода, ждали повышения узнаваемости бренда, пополнения армии лояльных потребителей и расширения дистрибуции. Благодаря звонкам покупателей кронштадтская колбаса к началу 2006 г. появилась в 20 новых торговых точках. “При этом общий объем продаж увеличился на 15%”, – добавляет она. Маркетинг в мясоперерабатывающей отрасли очень консервативен и КМПЗ удалось выделиться на фоне стандартных рекламных акций с обещаниями призов, комментирует эти результаты президент Мясного союза Мушег Мамиконян. “Компания хорошо развивалась и росла в последнее время, в том числе благодаря маркетинговым усилиям”, – замечает он.

Правда, и затраты на рекламную кампанию были серьезными для регионального производителя, полагает Игнатьев. По оценке гендиректора компании “Эспар-Аналитика” Андрея Березкина, только наружная реклама обошлась компании более чем в $150 000. А общий рекламный бюджет акции превысил $250 000, подсчитали эксперты.

Однако затраты оправдались: по оценке одного из конкурентов, на каждый вложенный в акцию доллар КМПЗ получил примерно $6 прибыли. Прирост в продажах в 15% – хороший результат, соглашается Давыдова, тем более что в перспективе должны вырасти и другие показатели предприятия, в том числе доля бренда на рынке.

Правда, существенно расширить географию продаж с помощью покупателей КМПЗ не удалось, считает Дмитрий Гордеев, гендиректор торгово-производственной компании Meatland L&D. Появление в клиентской базе 20 новых магазинов – скромный результат, успехом было бы прибавление как минимум 100 новых адресов продаж. “Если такой крупный производитель, как “Кронштадтский”, не представлен в магазинах, то вовсе не потому, что не знает их адресов”, – уверяет Гордеев. Гораздо эффективнее, по его словам, улучшать дистрибуцию традиционным способом – с помощью собственных торговых представителей, которые не только отыскивают “неохваченную” розницу, но и сразу же вступают в переговоры о сотрудничестве с руководством магазинов.