Бруно Зельцер, генеральный директор Hugo Boss
С тех пор как Бруно Зельцер возглавил немецкую Hugo Boss в 2002 г., котировки ее акций выросли вчетверо. Зельцер, специалист по маркетингу и продажам, сменил на посту гендиректора дизайнера одежды Вернера Бальдессарини, чье имя носит одна из трех марок Hugo Boss и чьи менеджерские усилия фондовый рынок Германии не оценил. Зельцер сразу определил главные направления развития компании: открывать собственные магазины, развивать линии одежды для женщин и сокращать себестоимость производства. В интервью “Ведомостям” Зельцер, посетивший на прошлой неделе Москву, чтобы отметить 15-летний юбилей начала бизнеса Hugo Boss в России, рассказал об успехах в реализации определенной пять лет назад стратегии.
– Как развивается ваш бизнес в России?
– В настоящее время в России у нас 62 точки продаж и 33 партнера. Эти цифры имеют тенденцию к росту. А что касается роста продаж, то в последнее время он весьма существенный – более 20% в год.
– А на продажи в России какая доля приходится в общем объеме выручки?
– Около 3%.
– Бренды Hugo Boss очень популярны среди производителей контрафактной продукции. Как вы с ними боретесь?
– Это всегда было проблемой – и не только в России, но и в Азии. С годами ситуация все-таки улучшается. Мы постоянно пытаемся отслеживать все подобные случаи, работаем вместе с соответствующими государственными органами.
– Основные производственные мощности Hugo Boss расположены сейчас в Турции. А в Китай не хотите перенести производство?
– Да, у нас есть очень большая фабрика в Измире. Считается, что она оснащена самыми лучшими технологиями и производственными линиями, существующими в современной фэшн-индустрии. Турция известна как отличный производитель модных товаров уже много лет. Важна ведь не только стоимость производства. Мы выбрали Турцию, потому что в этой стране есть отличные ноу-хау, много работников, прошедших обучение в специальных текстильных вузах. Доля товаров, которые мы производим в Китае, сейчас очень мала. В основном это спортивные товары, такие как майки, свитера и сумки, которые производят наши партнеры.
– Открыть производство в России не хотите?
– Мы считаем, что сложившееся сейчас положение с производством для нас идеально.
– Многие западные модные дома начинают работать в России напрямую, отказываясь от услуг дистрибуторов. А вы не собираетесь от них отказаться?
– Видимо, надо пояснить: Hugo Boss всегда работает без дистрибуторов. Наши 33 партнера в России покупают продукцию непосредственно у Hugo Boss. Все они имеют либо магазин Hugo Boss, либо большой универмаг, где есть отдел Hugo Boss. Эти покупатели приезжают в нашу штаб-квартиру в Германии, смотрят коллекции в демонстрационном зале, выбирают то, что им подходит, и покупают это. Их нельзя назвать дистрибуторами, потому что дистрибуторы покупают товары не для своих, а для чужих магазинов.
– Почему вы не хотите создать в России собственную розничную сеть магазинов?
– Мы по-разному работаем в разных странах мира. Сейчас в 78 странах открыто около 1050 точек продаж Hugo Boss – это либо магазины, либо отделы в универмагах. Из этого числа 210 магазинов принадлежат непосредственно Hugo Boss. Наша стратегия направлена на то, чтобы развивать и те и другие виды торговли, но пока большая доля бизнеса приходится на франчайзинг. Если у нас есть хороший партнер-франчайзи, то мы предпочитаем работать именно с ним. Но в некоторых странах или городах у нас нет подходящих партнеров, тогда мы начинаем работать самостоятельно.
– Например?
– В Шанхае, на Гавайях. Мы открыли собственные магазины в Нью-Йорке, в Париже. На самом деле для конечного покупателя, который приходит в магазин, не важно, кто владеет этим магазином – Hugo Boss или наш партнер.
– Какими качествами должен обладать ваш франчайзи в России? Будет ли меняться количество ваших партнеров в стране?
– Партнеры Hugo Boss в России понимают наш бренд. Это очень важное качество. Наши партнеры должны понимать бренд, разбираться в моде, а с другой стороны, они должны быть великолепными розничными продавцами. Это два главных аспекта. Обычно у нас количество пунктов продаж растет быстрее, чем количество партнеров. Я думаю, что через пять лет у Hugo Boss будет и большее число франчайзинговых компаний, и большее количество магазинов.
– Есть ли конкретный бизнес-план по росту количества магазинов в России, например, в 2007 г., в 2008 г.?
– Нет. Я хотел бы отметить, что иногда мы даже закрываем магазины, если считаем их слишком маленькими, иногда мы переводим магазины из одного места в другое, если на новом месте его площадь больше. Кроме того, каждые пять лет мы обычно ремонтируем магазины, по возможности расширяем. Ключевой момент – не количество точек продаж, а расположение и правильный размер.
– А каким должен быть минимальный размер?
– Это зависит от многих причин. Например, в универмаге, где продают только аксессуары, – от 50 кв. м. А площадь магазина мужской и женской одежды обычно начинается от 300 кв. м.
– Как вы контролируете работу франчайзи в России?
– У нас очень тесные контакты с нашими партнерами. Представители Hugo Boss постоянно посещают их магазины. В нашем представительстве проводятся разные семинары для работников магазинов. Это непрекращающийся процесс.
– Какая доля продаж приходится на магазины под маркой Hugo Boss, а какая – на секции в крупных универмагах?
– Конечно, основные объемы продаж приходятся на магазины – более 75%.
– Есть ли вероятность, что Hugo Boss откроет в России магазин под собственным управлением?
– Да.
– Когда?
– Все относительно. Мы дружим с нашими франчайзинговыми компаниями, мы уже почти 15 лет с ними. И мы никогда не пойдем против наших партнеров. Мы откроем магазин, только если они не будут возражать или если они нас попросят открыть в России собственный крупный магазин. В прошлом году у нас в Шанхае было 14 магазинов, и наши партнеры попросили нас открыть еще один, 15-й магазин, очень большой по площади.
– У вас во всех странах много франчайзи или только в России такое большое количество?
– В других странах тоже.
– Между франчайзи, наверное, возникают конфликты интересов?
– Нет.
– Обычно считается, что наиболее быстрорастущими являются развивающиеся рынки. Но у Hugo Boss наибольший рост продаж в прошлом году пришелся на Испанию – почти 60%. Что там случилось?
– Да, действительно, в Испании великолепный рост. В одной крупной испанской сети магазинов начали продавать женскую одежду Hugo Boss. Там наблюдается фантастический рост, и он будет продолжаться. В целом, конечно, рост продаж выше в развивающихся странах, потому что в развитых странах уже установился определенный уровень потребления и там рост не может быть высоким. В развивающихся странах он более бурный – в России, Китае, Индии.
– В прошлом году продажи женской одежды под брендами Hugo Boss выросли почти на 70%. Чем это вызвано?
– Нашей основной продукцией остаются по-прежнему товары для мужчин. Выручка Hugo Boss составила в прошлом году около 1,5 млрд евро. На долю товаров для женщин приходится примерно 10% продаж и столько же – на продажи аксессуаров. В 2006 г. мы продали женских товаров на 162 млн евро и рост действительно составил 69%. Что касается аксессуаров и обуви, то мы продали их на 151 млн евро, и это на 28% выше, чем в 2005 г. Эти цифры отражают нашу политику, которая состоит в том, что продажи женских линий одежды, аксессуаров и обуви должны развиваться более быстрыми темпами. Мир Hugo Boss становится гораздо разнообразнее и отражает развитие всего мира.
– Вам не обидно, что символом немецкой текстильной промышленности владеют итальянцы?
– Нет. Если вы посмотрите на Mercedes-Benz, то увидите, что этой маркой владеют акционеры из самых разных стран, но тем не менее это немецкий бренд.
– Насколько серьезно влияют на Hugo Boss представители Valentino?
– Они просто акционеры и ведут себя, как обычные акционеры.
– В оперативное управление они не вмешиваются?
– Таких плотных отношений у нас нет. У Hugo Boss есть подразделения в разных странах, и у Valentino есть подразделения по всему миру, в которых я, кстати, никогда не бывал. Кроме того, Valentino как компания гораздо меньше.
– Контрольные пакеты продаются и покупаются. Предприниматель Рустам Аксененко стал владельцем блокирующего пакета в модном доме Escada. Российские олигархи не проявляли интереса к вашей компании?
– Нет.
– Насколько индустрия моды на Западе может быть интересна российским предпринимателям для инвестиций?
– Это интересная область для инвестиций. Вы привели пример с Escada. Это интересный опыт, и если он будет успешным, то другие инвесторы могут пойти тем же путем.
– Акции Hugo Boss котируются на бирже. Может быть, у вас уже появились акционеры из России?
– Я полагаю, что какие-то акции могли быть приобретены русским бизнесом, но не крупные пакеты.
– Почему акции Hugo Boss котируются только на немецких фондовых площадках? Ведь в Лондоне или Нью-Йорке больше инвесторов, больше ликвидность.
– У нас сейчас очень много акционеров из США, Канады, поэтому я не вижу никаких ограничений для роста капитализации в том, что мы представлены только на немецких биржах.
– В чем преимущества публичной компании в фэшн-индустрии?
– Прежде всего это способ привлечения денег. Кроме того, после выхода на биржу множество людей становятся заинтересованными в развитии вашей компании. Здесь есть и преимущества, и недостатки. Конечно, нужно платить дивиденды, готовить ежеквартальные отчеты, проводить собрания акционеров, пресс-конференции. Но я считаю, что листинг на бирже означает, что компания является прозрачной.
– Ваша карьера началась в немецкой Beiersdorf в 1986 г. Вам было уже 29 лет. Почему так поздно?
– До этого я учился в университете. Я изучал бизнес в Германии, четыре года работал в Университете Маннгейма, защитил диссертацию по логистике. Затем 10 лет занимался косметикой – в Beiersdorf (эта компания выпускает продукцию под брендом Nivea) и в Schwarzkopf.
– Вы уже пять лет возглавляете Hugo Boss, это больше, чем время, которое провели на посту гендиректора компании ваши предшественники. В чем секрет?
– Никто не знает.