РЖД без крылышек
Работа над новым корпоративным стилем РЖД началась год назад, а решение о его смене было принято еще в 2003 г., когда появилось ОАО “РЖД”, сообщил руководитель группы ребрендинга компании Антон Чичилимов. Разрабатывать новый логотип пригласили BBDO Branding. Из бесед с руководством РЖД стало ясно, что оно хочет превратить компанию, которая специализируется исключительно на железных дорогах, в современный транспортный холдинг, в котором помимо железнодорожного бизнеса будут грузовой, контейнерный, инфраструктурный и проч., рассказывает гендиректор BBDO Branding Турхан Махмудов. При этом менеджеры, по его словам, хотели видеть в логотипе преемственность с Министерством путей сообщения. “Мы разработали 10 разных концепций – консервативные и современные, с патриотическими ассоциациями и ориентированные на международный рынок”, – говорит Махмудов.
В апреле руководство РЖД одобрило кириллическую монограмму РЖД, выполненную в красном цвете. В финальной версии буква Ж не бросается в глаза, на первый план выходят РД, т. е. “российские дороги”, поясняет Махмудов, но графическое исполнение Ж напоминает пересечение железнодорожных путей, а РД – профиль локомотива.
С июля 2007 г. вся продукция РЖД вплоть до занавесок будет выпускаться с новым логотипом, обещает Чичилимов. Позднее монограмма появится на униформе, билетах, подвижном составе. РЖД предстоит нанести логотип на 7200 локомотивов, 512 300 грузовых вагонов и 38 500 пассажирских. Часть подвижного состава будет перекрашена, цвет пока не определен (по расчетам президента Ассоциации собственников подвижного состава Эдуарда Поддавашкина, покраска одного вагона стоит до 30 000 руб.). Чичилимов не исключает, что “дочки” РЖД получат логотип с отличительным элементом, указывающим на вид бизнеса. Ребрендинг планируется завершить в 2010 г.
Бюджет первого этапа – аналитика, разработка нового визуального образа, частичная замена старого логотипа на новый (преимущественно на документации, вывесках) – составит “от нескольких сотен тысяч до одного миллиона долларов”, отмечает Чичилимов. По его словам, осенью РЖД проведет рекламную кампанию в поддержку нового корпоративного стиля: “Надо, чтобы аудитория не только увидела новый знак, но и поняла смысл”. Он отказался назвать бюджет кампании, отметив, что акцент будет сделан на наружной и печатной рекламе, доля телевидения ожидается небольшой. Промоакции обойдутся РЖД в $2–5 млн, отмечает источник в компании.
Госмонополиям нужен ребрендинг – они во всем мире формируют представление о России, рассуждает партнер маркетинговой компании “Архидея” Самвел Аветисян. Но ребрендинг – это прежде всего внутренняя перестройка компании. В случае с РЖД – неповоротливой полувоенной структурой – произойдет лишь смена визуальной картинки, опасается Аветисян. С ним согласен креативный директор компании Ultrabrand Всеволод Селянский.
В ходе обработки нового логотипа РЖД для его опубликования в газете дизайнеры “Ведомостей” обнаружили, что в его текстовой части используется шрифт Vida 43 Pro, сделанный чешской компанией Stormtipe и находящийся в свободной продаже за 39 евро. Логотип компании уникален, настаивает Чичилимов.
По оценке Аветисяна, разработка стандартов фирменного стиля не должна была обойтись РЖД дороже $200 000. А вот на раскрутку корпоративного стиля РЖД придется потратиться, считает Селянский: бюджет “Билайна” в $4 млн точно перекроют.
В прошлом году ребрендинг провели две крупные российские компании. Авиакомпания “Сибирь” сменила название на S7 Airlines (S7) и фирменные цвета – с бело-голубых на зелено-желтые. В проект было вложено около $5 млн. По данным журнала SmartMoney, благодаря ребрендингу за первое полугодие 2006 г. заполняемость самолетов авиакомпании выросла на 1,6 процентного пункта до 73,3%, что соответствовало прибавке годовых продаж на $10–13 млн. Тогда же обзавелась сквозным “яичным” брендом АФК “Система”. Первым его примерил оператор сотовой связи МТС. Бюджет на разработку бренда и переоборудование офисов продаж составил около $2 млн, сообщает SmartMoney. Если в первые пять месяцев 2006 г. лидером по подключениям был “Вымпелком”, то в июне, после смены логотипа, на 1-е место вышла МТС.