Сыр в кризисе
Купив из «спортивного интереса» за 7 млн руб. умирающий сырный заводик, Алексей Мартыненко воплотил собственную мечту и стал серьезным игроком одного из самых трудных для России рынков
На сырном заводе «Севский маслодел», что в Брянской области, компания «Мустанг ингредиентс» покупала казеин. (Алексей Мартыненко создал «Мустанг ингредиентс» в 1993 г., компания скупала казеин на российских молочных заводах и поставляла его за границу, а в 1996 г. начала производить заменители цельного молока для выпаивания телят. В 2007 г. оборот компании составил около 800 млн руб. в год.) «В 2002 г. его владелец неожиданно предложил нам завод приобрести. Отказать было неудобно, и я решил посмотреть», – рассказывает генеральный директор «Мустанг ингредиентс» Алексей Мартыненко. «Приехал зимой и увидел удручающую картину: люди за 1500 руб. в месяц работали в нетопленых цехах. Оказалось, там делают брынзу, а у меня всегда была мечта – иметь сырный завод. Собственник просил лишь около 7 млн руб., чтобы оплатить долги. Я купил предприятие, действуя скорее как коллекционер – раньше завода не было, теперь пусть будет», – смеется Мартыненко.
Через полгода новый владелец понял, что завод нуждается в полном переоборудовании, для которого потребовалось около двух лет и 2 млн евро.
Бренд по случаю
«Инвестиции шли за счет «Мустанг ингредиентс», которая взяла кредит», – объясняет Мартыненко. – Название завода осталось прежним, а продукцию мы решили выпускать под брендом «Умалат». Он также достался мне почти случайно. Владелец Гиагинского молочного завода (производство рассольных сыров, Адыгея) Сергей Умалатович Гусейнов попросил меня разработать для него бренд, и я предложил название «Умалат». Когда бренд уже был разработан, Гусейнов от него отказался, а я оставил себе». «На тот момент у меня не было свободных средств, чтобы вкладывать их в продвижение нового бренда», – комментирует Гусейнов.
«На заводе не осталось ничего из старого оборудования, а из старых продуктов – только «брынза классическая». Мы начали выпускать и другие рассольные сыры – болгарскую брынзу, чечил, фету, моцареллу», – говорит предприниматель. В 2006 г. бренд «Умалат» стал победителем программы «Контрольная закупка», посвященной маркам брынзы. «А мы даже не знали, что участвуем в этой программе», – смеется Мартыненко.
Человеческий фактор
«Именно он оказался нашей самой главной проблемой, – признается Мартыненко. – Сейчас средняя зарплата наших сотрудников – 12 000 руб., больше в Севске не получает никто. Но они не держатся за работу. При этом приглашенных рабочих воспринимают как врагов, а друг друга покрывают. Долгое время у нас шел возврат продукции из магазинов по причине упаковки, вздувшейся из-за попадания внутрь бактерий. Проверяли все этапы производства – придраться не к чему, а пакеты все равно вздуваются. И вдруг один из водителей признался, что два года на одной из машин не работал рефрижератор. Сломался, а начальник не велел об этом рассказывать. Где логика? Казалось бы, мы все делаем для рабочих – столовые, приличные санузлы, выдаем рабочую одежду, а недовольство как было, так и есть. Таких препятствий я не ожидал». «Процесс изготовления рассольного сыра нельзя механизировать, в нем сильно влияние человеческого фактора, с которым сейчас лучше не встречаться», – соглашается Гусейнов.
Не для базара
С брендом «Умалат» «Севский маслодел» вышел на рынок в 2003 г., заработав около 23,7 млн руб. В 2007 г. завод выпустил более 2000 т продукции, его выручка составила около 204,6 млн руб. «Мы с самого начала ориентировались на сетевые магазины типа «Рамстор», «Метро», «Ашан», «Перекресток». Знали о сложностях работы с сетями, но другого способа обеспечить объемы продаж у нас не было, – отмечает Мартыненко. – Когда закупочная цена на молоко выросла в 2–2,5 раза, нам тоже пришлось повысить цены. И ритейлеры месяц отказывались брать продукцию по новым ценам, что вылилось в огромные убытки». «Наценка на оптовую цену составляет от 15% в «Ашане» до 40–50% в «Перекрестке», – поясняет исполнительный директор проекта «Умалат» Сергей Борисов. – А ведь 50% наших продаж осуществляет Москва».
«Рынок рассольных сыров – это или супермаркеты, или базар, – поясняет Гусейнов. – Многие производители предпочитают торговать на базаре, где не следят за качеством и не надо платить налоги. Но серьезному бренду это не подходит».
Иностранцам проще
«По некоторым видам продукции среди российских производителей у нас конкурентов нет, но нам сложно конкурировать с иностранцами, – признается Мартыненко. – Из-за низкой себестоимости продукта их цены лишь на 10–20% выше, чем у наших сыров». «Цена на сырое молоко за границей как в России, а производительность труда там выше. Иностранцы могут себе позволить не повышать здесь цены. В этих условиях владельцам бренда «Умалат» сложно держать цены ниже европейских», – комментирует Александр Торбенко, директор ТД «ПиР» (дистрибутор «Умалата» в московской рознице). «Мы не используем сухое молоко, только свежее высокого качества, которое в России найти нелегко», – отмечает Мартыненко. «У нас только 30% сыров производится из молока высшего качества, поэтому нашим сыроделам работать трудно», – подтверждает ведущий эксперт ИКАР Татьяна Рыбалова.
«До прошлой осени потребление сыра росло. Но повышение цен изменило спрос, покупатели или сильно сократили потребление сыра или переориентировались на дешевый товар. От этого сильнее всего пострадали бренды средней ценовой категории, такие как «Умалат», – говорит Торбенко. – Рынок сыра сейчас переживает кризис. Мы ожидаем, что к концу лета рынок стабилизируется, и тогда можно будет строить прогнозы».