Доходное место: Хорошо забытое старое

Согласно данным Википедии кастомизация (от англ. customer – «потребитель») в общеупотребительном смысле – это «изготовление массовой продукции под конкретный заказ потребителя путем ее комплектации дополнительными элементами или принадлежностями». Массовая кастомизация – производство продуктов и услуг для узкой аудитории с учетом ее интересов и требований. Основная задача – создать у потребителя ощущение, что работа делается лично для него и удовлетворяет его потребности.

Это почти идеал взаимодействия по линии «поставщик товаров/услуг – клиент», привлекательный по этическим соображениям и экономически выгодный, поскольку обеспечивает конкурентное преимущество благодаря созданию более высокой стоимости (ценности) для клиента. А потому позволяет создать у покупателей лояльное отношения к определенному продавцу. Но российский рынок воспринимает кастомизацию настороженно.

В то же время все больше потребителей отказывается от «массовости» в пользу «персонализации» и стремится приобретать товары и получать услуги, соответствующие их индивидуальным представлениям. Их уже не заманишь одной дисконтной картой.

Покупать только то, что подпадает под собственные требования, – нынче модный тренд. Модный, но не новый. Кастомизация – скорее возвращение к истокам торговли. Своими корнями это явление уходит буквально в глубину веков: например, одежду и обувь раньше шили на заказ. Духи заказывали у парфюмеров, крем и косметику – у фармацевтов. И лишь существенно позже, примерно в начале XX в., вместе с ростом производственных мощностей стала развиваться сетевая торговля. Производители пришли к выводу, что век большинства товаров недолог. В такой ситуации нужно сокращать издержки и снижать цены.

Директор департамента торговой недвижимости компании Knight Frank Юлия Дальнова считает, что пока на российском рынке слишком высокий спрос со стороны покупателя, чтобы говорить о кастомизации в среднем ценовом сегменте. Что касается масс-маркета, все и так прекрасно раскупают, уверяет эксперт. Дальнова уверена: это в первую очередь вопрос издержек для производителя. Зачем подгонять под индивидуальные требования дешевый товар? Другое дело верхний ценовой сегмент. Здесь продавцы действительно одними из первых чутко среагировали на то, что покупатель ищет индивидуального подхода и готов за это платить.

Независимые эксперты уверяют: по большому счету применение кастомизации не снизит оборотов продавца, не оттолкнет от него покупателей. А даже наоборот – привлечет новых. Каждый довольный покупатель не просто вернется – он приведет с собой еще двоих-троих. А уж если представить, что и те, кого он приведет, останутся довольны... Такой подход выгоден и собственникам ТЦ: посещаемость может повыситься. Лишь бы в итоге это не привело к резкому повышению ставок аренды.

Александр Осипов, руководитель отдела консалтинга компании Astera, рассказал, что согласно исследованию, проведенному одним из маркетинговых агентств, примерно 10–15% от общей массы потребителей готовы быть не как все. В Лондоне на Savile Row портные вручную на заказ шьют костюмы, рубашки, изготавливают галстуки и запонки, приводит пример Осипов. У таких производителей нет издержек организационных, производственных, маркетинговых, на развитие. Конечная цена на изделие зависит от частностей: стоимости материала и его количества, трудозатрат. В таком случае портному не нужно слишком много клиентов, формируется круг постоянных покупателей, за счет которого и получает прибыль продавец.

Зато вышеназванные издержки есть на крупных производствах. И если предположить, что любая известная марка среднего ценового сегмента начнет кастомизацию, то затраты на производство, маркетинг, рекламу резко возрастут. А еще будет необходимо провести масштабные исследования, чтобы выявить вкусовые предпочтения определенных групп покупателей. Но даже после всего этого есть большая разница между количеством клиентов в 1000 и 100 000 человек. А персональный подход все же сократит количество покупателей, не соглашается к экспертами Осипов.

Впрочем, он не уверен, что у производителя существенно упадет прибыль. Но при таком подходе есть риск неправильно выбрать целевую аудиторию.

Масс-маркет все же прибегает в кастомизации. Например, у Zara есть определенные предметы одежды в ограниченном количестве. И средний ценовой сегмент вполне может себе позволить подобное. К примеру, Анна Зотова, директор по персоналу одной из известных ювелирных компаний, составила бизнес-план и хочет открыть свое дело. Зотова всерьез задумала поставить оригинальность на поток. И для этого открыть магазин одежды обуви и аксессуаров, где можно будет практически своими руками создать собственный образ. То есть покупателям будут предлагаться готовые части одежды и обуви, которые можно собрать в единую оригинальную вещь по принципу конструктора. Например, к понравившемуся подолу платья можно будет подобрать любые рукава. Или к любой подошве туфелек – определенный верх. Собранные воедино предметы одежды и обуви можно будет дополнить индивидуальными деталями и аксессуарами.

По предварительным расчетам Зотовой, она вполне сможет придерживаться среднего ценового сегмента. А ее целевой аудиторией станут покупатели до 40 лет. Зотова уже запатентовала свою идею и в настоящее время ищет инвестора. Только вот пойдут ли собственники ТЦ на то, чтобы впустить на свою территорию неизвестный бренд, к тому же несетевой, пока не известно.