Ценный опыт: Мифология сотового ритейла

За год, прошедший с предыдущей конференции газеты «Ведомости» по рынку телекоммуникаций, российский сотовый ритейл кардинально изменился. Еще к началу лета 2008 г. только 15% продаж операторов мобильной связи приходилось на собственную розницу, все остальное шло через независимые каналы. Кризис заставил ранее самостоятельные розничные сети перейти под контроль операторов мобильной связи. МТС теперь осуществляет продажи через «Телефон.ру», «ТС-Ритейл» и «Эльдорадо», а «Би Лайн» является владельцем «Евросети». От независимой розницы постепенно остаются одни воспоминания. Мультибрендовые розничные сети уже не в состоянии финансировать свое развитие: заемные деньги подорожали и практически не выдаются, а маржа ритейлеров после обеления рынка мобильных телефонов снизилась настолько, что перестала покрывать издержки.

На наш взгляд, это положительная тенденция и для рынка, и для потребителей. Она поможет справиться с теми мифами сотового ритейла, которые существовали до недавних пор.

Первый миф

Только в мультибрендовой рознице клиент может что-то действительно выбирать и при этом получить консультацию независимого продавца. На самом деле исследования показывают, что 75% абонентов приходят в магазин, уже определившись с выбором. При этом покупатель, он же потенциальный абонент, ориентируется на некоторую сумму в кошельке, которую готов потратить на сотовую связь. Да, они могут изменить свой первоначальный выбор, пообщавшись с продавцом. А тот, как правило, советует им тариф тех операторов, которые «заинтересовали» руководство его сети в продвижении данного товара. Только оператор заинтересован в лояльном клиенте, который как можно дольше оставался бы в сети. Для «независимого» продавца, наоборот, хорошо, когда клиент будет неудовлетворен выбранным тарифом и через пару месяцев придет снова, а тот в очередной раз получит свою комиссию.

Второй миф

У независимых ритейлеров ниже цены на мобильные телефоны. Приведем пример: в «Связном» Alcatel OT-S107 с монохромным дисплеем стоит 990 руб. без тарифа, а в собственных и партнерских салонах МТС за эту же сумму клиенту предложат Alcatel OT-S210 с цветным дисплеем и тарифом «Суперь Ноль». Средняя цена сотового в монобрендовой рознице МТС ниже, чем в рознице «Связного», – от 3% до 5%.

Третий миф

У независимых ритейлеров ассортимент телефонов лучше. Например, в магазинах «Евросети» продается 120–140 телефонов: клиент попросту не в состоянии разобраться в таком количестве моделей. А европейские операторы предлагают несколько десятков, сгруппированных по цене, тарифу и «начинке». Потребитель имеет возможность выбрать наиболее подходящий комплект. Продажи мобильной розницы обычно двигают пять-семь моделей категории «А». Отсюда вывод: имеет значение не количество, а качество ассортимента и доступность готового решения.

Наконец, еще один миф

Сотовая розница не может формировать спрос на услуги операторов, она только продает контракты. Но в Европе продажи мобильных телефонов и сопутствующих товаров контролируются операторами связи. Это позволяет создать спрос на новые, прежде не востребованные потребителями услуги. Например, клиента можно стимулировать приобретать телефон по очень привлекательной цене вместе с тарифом, что отвечало бы потребностям абонента, учитывая, с одной стороны, бюджет, который он готов потратить, а с другой – такой набор функциональных возможностей, который ему интересен. Это даст возможность продвигать новое оборудование и тарифные планы. Операторы вполне могут (и должны!) формировать спрос на телефоны, исследуя и предлагая рынку наиболее оптимальное сочетание функций и цен мобильного телефона, а также тарифов для него. И мы считаем, что российский рынок готов к переходу на эту модель.

Успех сотового ритейла не зависит от формата: мультибрендовая будет сеть или монобрендовая – эффективность бизнеса определяется грамотным управлением, достаточностью средств и т. д. Но у монобрендовой розницы есть преимущество: синергия правильной стратегии продаж и операторских услуг. Это позволит повысить уровень рентабельности в несколько раз.