Реклама прошла мимо

В 2009 г. закрылись 98 газет, 114 журналов, 50 электронных СМИ и два информагентства, сообщило областное управление Роскомнадзора. В то же время появилось 121 новое СМИ, поэтому в итоге местный медиарынок потерял 143 СМИ, говорит ведущий эксперт отдела контроля, надзора и регистрации в сфере СМИ областного Роскомнадзора Валерий Гончаров. По его словам, большинство закрывшихся изданий были рекламные и пострадали «в связи с финансовыми трудностями». А те 50–60 СМИ, которые не выходили более одного года, закрыты по решению суда, уточнил Гончаров. С начала года закрыто около 30 СМИ, добавил он.

По данным Роскомнадзора, в 2008 г. закрылось в три с лишним раза меньше СМИ, чем в прошлом году, а в целом их количество тогда даже увеличилось на 79. Но тенденция пошла именно в те времена. В 2008 г. закрылись журналы «Бизнес & Жизнь» и «9 линий» – уже тогда было понятно, что с точки зрения собираемости рекламы 2009 год будет сложным, а инвестиции в подобные проекты всегда длинные, говорит руководитель бэк-офиса ИД «Абак-пресс» в Ростове Сергей Кириленко. В декабре 2008 г. вышли последние номера ростовского приложения Cosmopolitan, журнала «Большой город», позднее закрылись журнал Pleasure, южный выпуск «РБК daily». Pleasure и «РБК daily» не приносили ожидаемой прибыли, рассказали менеджеры компаний-издателей.

Шесть опрошенных «Ведомостями» участников медиарынка оценили падение рекламы в печатных СМИ в 35–60% в зависимости от категории изданий. Просадку обеспечили крупные федеральные и международные компании, которые первыми урезали рекламные бюджеты, говорит исполнительный директор ИД «Медиа юг» Владимир Денисов. В его компании доходы от рекламы снизились на 35–40%. Реклама в глянце сократилась из-за двукратного падения розничных продаж одежды и аксессуаров в ценовых сегментах «выше среднего» и класса люкс, отмечает руководитель отдела продаж журнала «Искусство потребления – Ростов-на-Дону» Елена Магилатова. Значительно сократили траты на рекламу основные клиенты бизнес-прессы: автодилеры, строители, агентства недвижимости и др., больше всех пострадавшие от кризиса, добавляет Кириленко.

«Рекламный рынок на телевидении сократился меньше – в среднем на 22%, в том числе за счет большей аудитории, чем у печатных СМИ, и низкой стоимости контакта», – говорит генеральный директор телеканалов СТС и «Домашний» в Ростове Юрий Сагайдачный. Однако местные «Истории в деталях» на СТС все же пришлось закрыть – проект был очень затратным, признает он.

Нашлись и те, кто не побоялся начать новые проекты. Например, ИД Magazine Media Group в прошлом году запустил глянцевые журналы «РнД.Собака.ru. Журнал о людях в Ростове-на-Дону» (в партнерстве с петербургским ИД «Собака») и Home Magazine. Медиагруппа «Южный регион» с января 2010 г. начала вещание областного спутникового канала «Южный регион Дон». Аналитик ИК «Финам» Сергей Фильченков оценивает инвестиции в один глянцевый (региональный) журнал примерно в 10 млн руб., в спутниковый канал – в 60–90 млн руб.

Денисов отмечает «начало медленного восстановления рынка рекламы с IV квартала 2009 г.». В этом году ИД «Медиа юг» сделает ставку на сайт журналов, так как в 2009 г. читателей интернет-версии стало больше, чем бумажной, – свыше 40 000 посещений в месяц, говорит он. По словам Денисова, планы на 2010 г. – «вырасти на 10–15% к показателям 2008 г.», а доля доходов от рекламы на сайте должна составить 15–17%. МТС не планирует структурных изменений в продвижении своих продуктов с помощью рекламы в 2010 г. (ТВ, радио, наружная реклама), но намерена активно наращивать присутствие в интернете, так как этот канал становится все более популярным, соглашается директор филиала МТС в Ростовской области Денис Лысов. Менеджер ростовского филиала банка «Возрождение» рассказывает, что в кризис они установили паритет между наружкой и текстами в качественных печатных СМИ, а раньше «упор делался на печатные издания». Рекламный бюджет, по его словам, «еще верстается» и будет утвержден к середине февраля.

До кризиса рекламодатели уже в декабре начинали активно заключать контракты на следующий год, теперь «основная масса обещает дать ответ не раньше середины февраля», говорит Магилатова из «Искусства потребления».

Раньше ставилась основная задача увеличить долю на рынке, сейчас приоритет – сохранение рентабельности бизнеса, отмечает Кириленко из «Абак-пресс». Он и Денисов не исключают небольшого – 5–10%-ного роста рынка в 2010 г. А рынок ТВ-рекламы сохранит прошлогодние показатели или же «при пессимистичном сценарии покажет небольшое падение к показателям прошлого года», прогнозирует Сагайдачный.