Спасая проект, топ-менеджер крупной компании стал предпринимателем

Клустерман носит рубашки, манжеты которых расписаны высказываниями философов. Одно принадлежит Сенеке и гласит: «Кто смел – тот свободен». Еще бизнесмен носит на правой руке часы и говорит, что такая привычка появилась у него с тех пор, как он прочитал статью об одном гуру менеджмента. Тот носил часы на правом запястье и, поглядывая на них, постоянно напоминал себе о целях, которых он должен достичь в бизнесе. Молва приписывает эту привычку бывшему гендиректору GM Жозе Игнасио Лопез де Арриортуа, который носил часы на правой руке, пока GM не добилась рекордных показателей прибыли. Клустерман смущен таким сравнением, говорит, что ничего об этом не слышал: просто хотел бросить курить, а еще держал в голове сразу несколько задач, которые хотел выполнить.

Ради идеи

Часы до сих пор на правой руке, хотя многие цели уже достигнуты. 10 лет назад Клустерман ушел с позиции топ-менеджера в Unilever и открыл свою компанию Rituals, производящую средства по уходу за телом, банные принадлежности и предметы декора в традиционном восточном стиле. Он начал с одного магазина в здании ХVII в. на известной торговой улице Калвестраат в Амстердаме. До сих пор офис компании располагается в этом здании, хотя у Rituals теперь 160 магазинов в 12 странах Европы. К концу года число торговых точек вырастет до 210. А доходы, по предварительным оценкам, достигнут 130 млн евро ($186,2 млн), что на 50% выше показателей 2010 г.

Любопытно, что повседневные привычки Клустермана мало отвечают тому образу жизни, который пропагандирует бренд Rituals. Философия его бизнеса основана на идеях восточной культуры, в том числе на идее релаксации. Предприниматель любит порассуждать о том, как «важны маленькие радости в жизни, как надо иногда сделать шаг назад и застыть в созерцании». Между тем сам Клустерман, похоже, не способен усидеть на одном месте. «Да, возможно, я и вправду не образец спокойствия», – признает он.

Идея создать Rituals родилась в 1999 г. Клустерман пришел в Unilever сразу после окончания университета и в 27 лет стал главой подразделения компании по производству моющих средств. Новый директор европейского подразделения Unilever Джон Шарп назначил его старшим вице-президентом по развитию нового направления бизнеса. Он дал ему два месяца на создание концепции этого направления. «Это была грандиозная задача. До этого я занимался операционной работой. У меня было по 12 встреч в день. И тут неожиданно я оказался за пустым столом с молчащим телефоном. Мне не приходило ни одного сообщения по электронной почте. В таких условиях можно было начать писать книги», – вспоминает предприниматель.

Но вместо этого он решил отправиться, как он это называет, в «путешествие первооткрывателя» по Европе и США. «Я общался с гуру разных трендов, посещал исследовательские центры и парфюмерные компании. А еще я съездил в международный университет Махариши в Индии – место, где родился совершенно иной, новый образ мысли, не похожий на наш», – рассказывает он.

При чем тут университет Махариши? «У них была собственная философия, и они смогли на ее основе создать международный бренд не только в духовной сфере. Под влиянием этой концепции они производят множество товаров», – объясняет Клустерман.

Гигант отказался

Именно тогда молодой топ-менеджер решил объединить продажу продуктов по уходу за телом и аксессуаров для дома. Предполагалось, что это будет престижный бренд, продукция которого продается по умеренной цене. Клустерман хотел создать крупную торговую марку, не тратя много средств на рекламу. Согласно его концепции компания должна была обеспечить рост продаж за счет использования «сарафанного радио» и добиться лояльности клиентов в долгосрочной перспективе. Клустерман приводит в качестве похожих примеров косметику Mac и мороженое Ben & Jerry, которое Unilever перекупила у его создателя.

Молодой предприниматель создал креативную команду для работы с поставщиками. Будучи топ-менеджером Unilever, он смог быстро наладить отношения с крупными партнерами, например с Firmenich, швейцарской компанией по производству компонентов для парфюма.

Однако выяснилось, что концепция новой продукции не подходит Unilever. Поразмыслив, Шарп согласился выделить Rituals в отдельную дочернюю компанию. Клустерман обещал поставить бизнес на ноги за два года. Через семь месяцев он должен был представить линейку из 180 продуктов. Магазин и интернет-сайт открылись в декабре 2000 г. «Первые четыре-пять лет были очень тяжелыми», – признается предприниматель.

Через два года Unilever полностью отказалась от идеи развивать Rituals. Промышленный гигант поменял стратегию развития, сократил количество брендов до четырехсот, перестал выставлять свою продукцию в розничных торговых точках и ушел с рынка престижных брендов.

Клустерман вместе с партнерами выкупил Rituals у Unilever, а потом продал 10% акций неформальным инвесторам. Но прошло не два года, а целых пять лет, прежде чем новая компания встала на ноги.

В Азию через Европу

Сейчас сеть получает хорошую прибыль и вкладывает средства в развитие из собственного оборота, рассказывает Клустерман. Однако речи о поглощении других компаний пока не идет. «Сегодня я получаю больше удовольствия от построения бизнеса, чем раньше», – говорит предприниматель. В долгосрочной перспективе Клустерман хотел бы вывести свой бренд на уровень Body Shop и L’Occitane.

Внизу, во флагманском магазине, бойко идет торговля. Продавщицы показывают клиентам секции с продукцией, выполненной в стиле разных восточных культур. «В свое время мы начали изучать способы ухода за телом – и тут же погрузились в изучение восточной культуры», – поясняет Клустерман. Правда, восточная экзотика Rituals предназначена для европейца. Клустерман построил бренд, в основе которого лежат европейские представления о традициях Турции, Индии, Китая и Японии. Но пришло время расширяться. В нынешнем году компания впервые решила выйти за пределы Европы и начала продавать товары в Турции и Бразилии. Воспримут ли азиатские клиенты европейское представление о культуре их региона? На этот вопрос у Клустермана пока нет ответа: «Я боюсь, что линия «Турецкий хамам» не будет пользоваться большим спросом в Турции».

Габриель Чан, аналитик банка Credit Suisse в Гонконге, продвигал на Востоке бренд L’Occitane. Он полагает, что разборчивые азиатские клиенты хорошо примут продукцию Rituals. Главное – нужно использовать традиционные компоненты и при этом гарантировать европейское качество работы. «Китайские потребители не верят, что местная китайская продукция изготавливается на основе качественных компонентов», – говорит он.

Клустерман думает придерживаться именно этой стратегии во время экспансии в Азию. К тому же китайская линия Rituals была разработана с участием врачей, практикующих традиционную китайскую медицину. «Мы должны быть уверены, что не просто соблюли технологические стандарты, но выпустили традиционную для Востока продукцию», – говорит он.

После выхода в этом году на турецкий рынок Клустерман планирует начать экспансию в Японию. «Вот и узнаем, понравится ли японцам «Японская сакура» от Rituals», – смеется предприниматель.