Новые книги: Перевернутая воронка

Перевернутая воронка. Как с помощью существующих клиентов привлекать новых

(Flip the Funnel: Subtitle: How to Use Existing Customers to Gain New Ones)

Джозеф Джаффе

John Wiley & Sons, Inc., 2010. 304 с.

На чем должна основываться стратегия сбыта? Конечно же, на модели AIDA, ответит просвещенный читатель: внимание, интерес, желание, действие! Однако президент консалтинговой фирмы Crayon, занимающейся вопросами современных медиастратегий, ведущий видеблога о маркетинге Джозеф Джаффе доказывает, что этот подход потерял актуальность.

Четырехэтапный маркетинговый процесс принято представлять в виде воронки, которая, сужаясь, отфильтровывает группу потенциальных покупателей, пока наконец на самом узком ее конце потребитель не приобретет ваш продукт. Многие компании сосредоточивают усилия лишь на одной части этой стратегии – привлечении покупателей. Они с упорством продолжают просеивать через маркетинговую воронку тонны «породы», чтобы в итоге получить лишь несколько крупиц золота. Сегодня пришло время перевернуть воронку, говорит автор книги, т. е. подойти к реализации модели с противоположной стороны. Иначе говоря, нужно сосредоточить ресурсы на узком конце воронки и сделать именно его отправной точкой маркетинговой стратегии.

«Перевернутая» модель маркетинга также состоит из четырех стадий взаимодействия с потребителем: выражение клиенту признательности за покупку, активный диалог с потребителями, поощрение постоянных клиентов и, наконец, создание вокруг бренда сообщества поклонников.

Каким бы рискованным ни казался этот шаг, нужно позволить потребителям оценивать продукцию и оставлять отзывы о ней. Например, если покупатель соглашается заполнить на сайте анкету, ему можно предложить скидку на следующую покупку. Важно также придумать, как помочь постоянным покупателям наладить общение друг с другом. Тогда они расскажут о компании и ее продуктах своим знакомым, на работе, дома и в интернете – в социальных сетях и сообществах по интересам. Чтобы объединить потребителей, Nike проводит «Лондонский забег под эгидой Nike», а Panasonic создала в 2008 г. интернет-сообщество потребителей, объединив их программой «Жизнь в высоком разрешении».

Перевернув воронку, компании уменьшат расходы на маркетинг и смогут сосредоточить внимание на развитии отношений с имеющимися клиентами. В наши дни сарафанное радио становится самым эффективным и рентабельным каналом для рекламы. Поэтому руководителям маркетинговых служб и специалистам по продажам нужно перестать рассуждать «как все» и направить основные усилия на лояльных клиентов, которым компания и ее продукция действительно небезразличны.