Игроки: Как самим воспитать лояльного клиента

Я 12 лет специализируюсь на маркетинговых исследованиях и до сих пор не нашел четкого способа измерить ту самую лояльность, о повышении которой мы периодически говорим.

Есть другая ситуация, когда, например, человек очень долго копил деньги на какую-то суперпоездку и решил полететь «Арабскими Эмиратами». До «Евросети» я работал директором по маркетингу в «Аэрофлоте» и прекрасно понимаю уровень различных авиакомпаний. И вот этот человек, который долго копил деньги и полетел, выбрав для этого шикарную компанию, скорее всего, всем расскажет о том, что он слетал «Эмиратами», и будет очень удовлетворен качеством обслуживания. Но повторного полета «Эмиратами» от него можно и не дождаться.

«Евросеть»

Розничная компания. Под управлением более 4700 салонов в России и Белоруссии, в которых продаются электронные устройства, услуги связи и финансовые услуги. Акционеры материнской компании Euroset Holding N.V. : Alpazo ltd Александра Мамута (50,1%) и «Вымпелком» (49,9%). В первом полугодии 2011 г., по МСФО, выручка составила 28,58 млрд руб., чистая прибыль – 1,46 млрд руб.

Я являюсь автором программы лояльности «Евросети» под названием «Кукуруза», запущенной чуть больше года назад.

Если говорить об инструментах, то я считаю, что лояльность у нас состоит из трех составляющих. Это прежде всего повторные покупки, то есть готовность человека покупать у нас и дальше. Второй элемент – удовлетворенность услугами. То есть человек, совершивший покупку, должен радоваться тому, как это все прошло. И третий – это рекомендации, когда человек друзьям говорит, что я покупаю там и вам рекомендую.

Все эти три вещи меряются абсолютно всеми коммерческими организациями, и кажется, что и в принципе цифра должна быть одной и той же: повторные покупки, удовлетворенность, рекомендации. Проблема в том, что весь мой опыт показывает, что это абсолютно разные вещи. Когда мы говорим, например, о покупке отечественного автомобиля «Жигули», мы не можем говорить о том, что повторная покупка будет снова «Жигули». Скорее всего, человек будет не очень удовлетворен купленным товаром. А если мы говорим о рекомендациях, то крайне сложно представить себе человека, который настаивал бы на том, что нужно точно покупать «Жигули». Таких людей не очень много.

Поэтому проблема в том, что все эти три вещи не всегда соблюдаются. На мой взгляд, лояльность – это как раз объединение всех этих вещей, когда вы создали такого потребителя, который всем рассказывает о вашем продукте, который непременно купит у вас, когда в этом будет необходимость, и когда вы спрашиваете его, понравилось ли, он говорит вам: «Класс!»

Этими тремя вещами нужно уметь управлять. Я попытался разобраться, что на это работает. На мой взгляд, в первую очередь это правильное позиционирование, классный, «правильный» бренд.

В 2000-е годы, работая в «Аэрофлоте», я столкнулся с неким нонсенсом. Опрашивая только что прилетевших пассажиров, насколько они удовлетворены качеством обслуживания, мы получали результаты: качество питания – 3, уровень работы бортпроводников – 4 и т.д. Если же тем же людям в полете задавали вопрос: как вам обслуживание в текущем рейсе? – то получали 5, 5, 5. Проблема в том, что на земле сказать о том, что «Аэрофлот» нравится, тогда было стыдно. За прошедшие 10 лет «Аэрофлоту» удалось изменить эту ситуацию, и если опрашивать людей сейчас, то даже на земле они ставят высокие оценки.

Это и есть сила позиционирования, сила бренда. Поэтому первая рекомендация – это правильное позиционирование, правильный бренд и все, что с этим связано.

Готовность купить – это правильное ценообразование, когда ваши покупатели удовлетворены предлагаемой ценой, и правильная программа лояльности – скидки, бонусы, накопительные программы. И последнее – удовлетворенность качеством обслуживания, повышение уровня сервиса, потому что ни одна программа лояльности не заставит повторно покупать там, где заставили два раза сходить в сберкассу и постоять в банке в очереди. На мой взгляд, программа удержания клиентов может строиться только на некоей совокупности всех факторов: когда вы работаете с брендом, с сервисом и когда вы работаете со своим ценообразованием и программами лояльности.