В главных ролях: Бизнесу нужны коммуникации

Сегодня корпоративная благотворительность в нашей стране набирает обороты. Крупный российский бизнес не только активно развивает корпоративные благотворительные проекты, не только вовлекает в движение волонтеров из числа своих сотрудников, но и создает собственные благотворительные фонды. Понимание того, как крупный бизнес принимает решения в области благотворительной деятельности, какие цели преследует и каких партнеров привлекает для достижения этих целей, может существенно помочь некоммерческим организациям в установлении взаимно полезных, а главное, долгосрочных партнерских отношений с бизнесом.

Если говорить о долгосрочных проектах, то, как правило, крупные корпорации выбирают благотворительность как инструмент для установления прочных эмоциональных связей между корпоративным брендом и ключевыми для бизнеса аудиториями. Репутационные исследования МТС показывают, что для корпоративных клиентов, деловых партнеров, представителей власти и СМИ важно, чтобы бизнес был социально ответственен и социально активен. А для такой группы, как сотрудники компании, этот критерий приобретает особую важность, так как напрямую влияет на оценку привлекательности работодателя. Из всего этого следует, что крупному бизнесу неинтересно просто перечислять деньги на благотворительность. Бизнесу нужны коммуникации. Для корпорации важно, чтобы информация о ее благотворительной деятельности достигла нужных людей в нужное время и в нужной форме.

Основой возможного сотрудничества бизнеса и некоммерческого фонда является общее направление благотворительной деятельности. Например, в МТС в качестве такого направления выбрана медицинская помощь детям из регионов РФ. Мы посчитали, что именно эта социальная проблема является одной из самых острых и общественно значимых. В основе этого решения лежит серия интервью с ведущими российскими специалистами в области корпоративной социальной ответственности, данные исследований ВЦИОМ, Института социологии РАН и Госкомстата. Именно это направление закреплено в политике МТС в области благотворительности, одобрено правлением и членами совета директоров. Но часто бывает так, что компания только начинает свою работу в области благотворительности и еще не обладает достаточной экспертизой и пониманием того, куда двигаться. В этой ситуации некоммерческий фонд может стать проводником бизнеса и помочь сформулировать ту инициативу, которая будет полностью удовлетворять задачам бизнеса, фонда и общества в целом.

Но даже если у крупного бизнеса и фонда общие цели и видение путей их достижения, этого не всегда бывает достаточно для начала партнерства. Так уж устроены крупные, а тем более публичные компании, что любое свое решение, а тем более решение, связанное с партнерством и серьезными бюджетными вливаниями, они оценивают с точки зрения возможных рисков, их серьезности и путей их минимизации. Это означает, что компания будет предъявлять к потенциальному партнеру-фонду ряд требований. Например, мы, как крупный и публичный бизнес, обязательно смотрим на опыт работы фонда в области благотворительности, его репутацию на рынке, оцениваем готовность подстраивать свои рабочие процессы под требования компании и оперативно предоставлять полную финансовую отчетность. Мы также обговариваем возможность в краткие сроки привлекать дополнительный персонал для проведения более масштабных мероприятий или достаточность существующего штата менеджеров, юристов и бухгалтеров и т. д. Поэтому на этом этапе для фонда важно иметь портфолио успешно реализованных проектов и рекомендации хорошо известных людей или компаний.

В качестве утилитарного примера реализации такого подхода на практике приведу программу корпоративной благотворительности МТС. Не секрет, что сегодня очень многие компании отказываются от практики дарить своим клиентам и партнерам брендированные корпоративные подарки и направляют средства на благотворительные цели. При этом у многих российских фондов есть подобные программы – «Благотворительность вместо подарков», в которые они приглашают компании. Мы считаем, что такому крупному бизнесу, как наш, с сильным собственным брендом, не очень удобно встраиваться в жесткие рамки программы фонда, а значительно проще и удобнее привлекать фонд в качестве партнера в корпоративную благотворительную программу. Именно поэтому мы решили запустить собственную программу «Подари добро!», в рамках которой оказывать адресную помощь конкретным детям в тех регионах, где находятся наши клиенты.

На первом этапе мы постарались максимально подробно сформулировать условия, идеологию и даже сам регламент программы. И только после того как все участники процесса внутри МТС остались довольны полученным результатом, мы приступили к поиску партнеров, которые были бы готовы работать с нами на этих условиях. Например, в программе предусматривалось участие федеральной медицинской страховой компании, которая ищет в регионах РФ детей, нуждающихся в медицинской помощи, но не получающих ее по разным причинам. Таким партнером для нас стала страховая компания «Росно», специалисты которой стали именно теми экспертами, что проводят первичный поиск и оценку запросов на благотворительную помощь. Одним из условий программы было то, что компания не перечисляет средства физическим лицам, а только оплачивает их лечение в медицинских учреждениях. Но даже такого рода помощь расценивается действующим законодательством как получение доходов, поэтому благополучатели были бы вынуждены дополнительно уплачивать подоходный налог от стоимости операции. Решением стало партнерство с благотворительным фондом «Созидание», который взял на себя процедуру оплаты счетов из больниц и клиник и таким образом снял вопрос налогообложения для родителей больных детей. Меньше чем за полгода нам удалось оказать адресную помощь почти 20 детям из самых разных регионов России. Впервые мы рассказали о программе «Подари добро!» 11 500 наших корпоративных клиентов и партнеров в канун Нового, 2012 года. Это была простая открытка с информацией о программе и фотографиями детей, проживающих в их регионе, которым помогла МТС. По результатам опросов мы увидели, что почти 97% наших корпоративных клиентов были рады получить в подарок на Новый год не очередной ежедневник и бутылку шампанского, а доброе дело. Более того, ряд наших клиентов высказали пожелание присоединиться к программе, что увеличило ее бюджет еще на 10%. Возможно, это и немного, но я уверена, что такая коммуникация заставила несколько тысяч человек всерьез задуматься если не о корпоративной, то о личной благотворительности. В свою очередь, отказ от практики больших заказов брендированной сувенирной продукции сократил расходы компании по этой бюджетной статье почти в 7 раз даже с учетом растущих фондов на благотворительность.

Сегодня мы работаем над тем, чтобы расширить и масштаб, и географию нашей программы, и будем рады, если к нам придут новые партнеры в лице благотворительных фондов и других некоммерческих структур. Потому что уверены, что, несмотря на все различия между бизнесом и некоммерческими организациями, мы всегда сможем найти общие цели и общий язык.